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Valentini (dir. commerciale Federcalcio): “Al via il progetto di valorizzazione globale del brand FIGC. Crescita commerciale: +30%

(di Marcel Vulpis) – Con l’elezione di Gabriele Gravina (il 22 ottobre 2018 con il 97,2% dei voti) a presidente della Federcalcio italiana (F.I.G.C.) è partito un generale rinnovamento della struttura, grazie anche all’ingresso, a livello organizzativo, di una serie di figure in ambito manageriale, commerciale e tecnico-sportivo. Dalla Lega Calcio Serie A, per

La FIGC ha scelto di muoversi su un filone nuovo, sotto il profilo della comunicazione e della valorizzazione del brand. “Vogliamo sempre più raccontare storie ed emozioni azzurre, sul rettangolo di gioco come a livello marketing. Un progetto che non abbraccia solo la nazionale maggiore, ma tutte le selezioni. Penso per esempio alla valorizzazione delle attività di sostegno nei confronti del calcio femminile (tutte e sei le partite del campionato, sotto l’egida della FIGC, vanno adesso su Sky e TimVision) – sottolinea il manager romano. “Quello che per noi è importante è la centralità del progetto “Club Italia” e questo grazie anche alla figura di Roberto Mancini (tecnico della nazionale maggiore), che ha saputo trasformare un gruppo di giovani calciatori in un gruppo, spendibile sul mercato. E le donne, cosi come i giovani della Under21, sono due “frecce” nell’arco su cui investiremo anche nei prossimi mesi”.

“Dopo l’esclusione da Russia2018 ci siamo chiesti come tornare ad avere appeal nei confronti del mondo degli spender”, spiega Valentini. “Abbiamo deciso di riportare in casa tutte le attività, ma soprattutto si è scelto di essere più flessibili rispetto al mercato. Una politica particolarmente premiante anche e soprattutto durante il periodo del lockdown. Questo concetto di flessibilità è sia temporale, sia economica. Oggi siamo in grado di costruire progetti personalizzati in base alle esigenze che si avvicinano al nostro mondo. I format sono diversi e si può entrare ottenendo benefit diversi, in base all’investimento stanziato, potendo costruire progetti sponsorizzativi e di comunicazione totalmente diversi (ma soprattutto innovativi rispetto al passato). Oltre a ciò abbiamo lavorato per ridare emozioni al popolo dei tifosi sia sul rettangolo di gioco, e da questo punto di vista il lavoro portato avanti, in tutti questi mesi, dal ct Roberto Mancini è stato eccezionale, sia sul terreno della immagine coordinata. Aver “vestito” la sede della FIGC con dei murales che rappresentano i giocatori e le giocatrici-icone delle Nazionali ha colpito l’immaginario di tanti fan. E’ un’operazione simpatia, ma anche il nuovo biglietto da visita della federazione”.

Secondo quanto risulta a Sporteconomy, ad oggi l’area diretta da Valentini, sotto la guida del segretario generale Brunelli, ha registrato +30% di raccolta commerciale, nel confronto biennio su biennio. Negli ultimi 4 mesi poi sono arrivati una serie di nuovi brand come Aeroporto di Venezia, Deliveroo (già sleeve sponsor della nazionale di calcio inglese, oltre che presente in Ligue1), Teamsystem (da sempre molto attiva nel basket) e, a supporto della nazionale femminile, “Pupa Trucchi”. Una brand extension in chiave “rosa” del prodotto calcio. 

“Le aziende hanno percepito chiaramente questo cambio di rotta della Federazione, così come più in generale, il grande pubblico sente che la Nazionale è tornata ad essere di tutti e soprattutto aperta a tutti. Aperta ai media, agli sponsor e alla gente. Chiaramente la selezione di Mancini è la punta dell’iceberg di un movimento composito e articolato, dove, oggi, le donne stanno crescendo tantissimo e attirano in misura esponenziale tv e sponsor, oltre che pubblico generalista” – spiega Valentini in una intervista tenutasi presso l’ufficio di via Allegri (anch’esso a breve rinnovato e riammodernato, con un nuovo visual e immagine globale in ottica anche di “comunicazione interna”, nda). 

“L’obiettivo che ci siamo dati è raddoppiare la torta dei ricavi nell’arco di un quadriennio, ma i risultati raggiunti fino ad oggi sono certamente esplosivi sotto il profilo commerciale” – continua Valentini. “Stiamo trattando per esempio con altre 4 aziende. Nello specifico 2 premium partner e 2 official partner. Ma la vera sfida è lanciare un nuovo format denominato “Amici della Nazionale”. L’idea nuova è intercettare sul mercato tutte quelle realtà commerciale, che, fino ad oggi, non sono riuscite ad entrare in contatto con la FIGC e i brand delle Nazionali per le soglie economiche di accesso. Può diventare, per certi versi, un “entry level” per conoscere il prodotto, testarlo, sentirne il profumo e viverne le emozioni. Non escludiamo infatti che a tendere diverse di queste nuove realtà partner (crescendo come aziende) possano poi ambire nel futuro a diventare sponsor globali della Nazionale”. 

Oltre ad aver internalizzato l’area commerciale, la FIGC ha deciso anche di “rivedere” completamente la struttura delle licenze. Si punta soprattutto ad innovare e a tutelare l’immagine del brand, andando oltre il tema della produzione di semplici ricavi. Ad eccezione di Puma (sponsor tecnico della Nazionale) nel futuro saranno al massimo 6-7 licenze. Si ragionerà con le aziende sponsor per valutare, congiuntamente, le esigenze marketing e di comunicazione delle stesse. I contratti di licensing pertanto saranno sempre più sotto l’egida dell’area commerciale e comunque non sarà un ambito troppo “allargato” (come era successo nel passato). Con Puma poi la Federcalcio ha un rapporto di sponsorizzazione tecnica e di fornitura del materiale fino al dicembre 2022. Tra le due realtà c’è un’ottima relazione, ma è chiaro che la Federazione è oggetto di interesse anche da parte di altri competitor del settore. L’obiettivo futuro è raggiungere i livelli economici di nazionali europee del calibro di Germania, Francia e Inghilterra. 

“L’idea è semplice. Da diversi mesi stiamo progettando un nuovo contenitore, denominato “Amici della Nazionale”, sottolinea Valentini. “Il numero delle realtà aziendali interessate al nostro prodotto è nettamente in crescita. L’unico limite, per molti potenziali investitori, è il prezzo di accesso alla partnership. Ecco perché abbiamo deciso di ideare questo nuovo format riservato alle realtà che vogliono o conoscerci, in attesa di un salto qualititativo in termini di collaborazione, o supportarci, pur presentando interventi economici inferiori rispetto alla media. Potranno sentirsi parte di una community anche non disponendo di budget a sei zeri. Una rivoluzione copernicana rispetto al passato”.

Tra le novità di quest’area commerciale, che vede Valentini supportato da altre 8-10 risorse (nei diversi ambiti di operatività), vi è il progetto di “Casa Azzurri”, area ospitalità itinerante (segue la Nazionale in occasione degli Europei e dei Mondiali di calcio). Per Euro2020 verrà progettata una “Casa Azzurri” a Roma, dove è previsto il match inaugurale del torneo ed altre 3 gare. 

“E’ un format completamente rivisitato, dove il presidente Gravina e il segretario generale Brunelli hanno portato in dote idee e contributi. Al suo interno sarà prevista una zona museale, uno shop e per la prima volta un pub azzurro. Una struttura aperta alla gente, per creare una vera e propria community “azzurra”. Sarà anche un’opportunità di visibilità per le nostre aziende partner.” ha spiegato Giovanni Valentini. “Con eventi musicali e la creazione di un palinsesto di attività di entertainment per i nostri tifosi” . Nello specifico Casa Azzurri è un’area di “contenuti” che si svilupperà su una superficie di 2mila metri quadrati. Al suo interno 1 spazio per i rappresentanti dei media, 1 auditorium per eventi e 1 ristorante. “Sarà un evento nell’evento per l’intero periodo degli Europei” promette il manager della FIGC.

In quest’area saranno presenti tutte le attuali aziende partner della Nazionale: Puma (sponsor tecnico con un contributo vicino ai 19 milioni di euro senza considerare le royalties), TimVision, Eni, Fiat e Poste Italiane (top partner), Lete, Lidl Italia, Deliveroo, TeamSystem, Venezia Airport (premium partner), Emporio Armani (luxury/fashion partner), Costa d’Oro, VivaTicket, Frecciarossa, Alitalia (official partner), Radio Italia, Il Corriere dello Sport e La Gazzetta dello Sport (media partner). In totale per il momento ben 18 aziende partner con “L’Italia in testa” come sottolineato di recente in una campagna adv apparsa sui media partner della FIGC. 

 

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