La stagione appena iniziata sarà centrale per molti marchi e, come tutte le annate dispari, non si caratterizzerà per un numero allargato di “grandi eventi” sportivi. Nella prima parte sono in programma i Mondiali di sci e cricket (a seguire quelli di atletica), ma l’evento clou è la Coppa del Mondo di rugby in Nuova Zelanda, anche se arriverà solo nella fase autunnale inoltrata. 

Troppi pochi eventi per i colossi dell’abbigliamento sportivo, abituati a investire cifre faraoniche a supporto di Olimpiadi e Mondiali/Europei di calcio, veri e  propri volani per le vendite. In attesa, quindi, di Polonia-Ucraina Euro2012, ma soprattutto dei Giochi di Londra, i tre player principali (Adidas, Nike e Puma) stanno affilando le armi, ciascuno con una strategia diversa. 

Adidas, sull’onda della notizia del Pallone d’Oro assegnato all’asso argentino Lionel Messi, da sempre suo testimonial, ha lanciato il nuovo modello F50 adizero prime (indossate in Italia anche da Edinson Cavani e da Diego Milito). Uno spot per le vendite di questa scarpa, considerata dagli addetti ai lavori come la più leggera al mondo. 

L’immagine di Messi diventa strategica anche all’interno del cosiddetto progetto “Route2015”, lanciato, di recente, dalla dirigenza della casa di Herzogenaurach. 

“Il 2010 è stato un anno record per il gruppo (considerando anche i risultati raggiunti dai marchi Reebok, Taylor Made e Rockport). A marzo comunicheremo i risultati finali, ma i dati che abbiamo aggiornati al terzo trimestre, parlano di una crescita in doppia cifra”, ha dichiarato a ItaliaOggi, Stephen Pierpoint, nuovo direttore marketing sport performance Adidas. “Un risultato ancora più importante se contestualizzato in uno scenario economico internazionale di fatto stagnante…Per la prima volta il gruppo Adidas ha divulgato pubblicamente un piano di business chiamato “Route 2015”, dove ha indicato le strategie che dovrebbero permetterci, nei prossimi cinque anni, di conquistare la leadership mondiale nel settore dell’abbigliamento sportivo. 

Un obiettivo ambizioso che ruoterà attorno a due aspetti fondamentali: una crescita sostenibile e una sana logica distributiva”.

Per quel che riguarda la strategia marketing del mercato tricolore, l’azienda delle tre strisce si focalizzerà sul consumatore “teen”, fra i 14 e i 19 anni. C’è infatti un potenziale enorme visto che gli italiani, in quella fascia d’età, sono oltre i 4 milioni e mezzo e spendono annualmente fra i 6,8 e i 9,7 miliardi di euro su base annua. I tre sport su cui si concentrerà maggiormente sono il calcio (utilizzando l’immagine dei 100 atleti-Adidas presenti nel campionato di serie A, oltre a quella globale di Milan e Cesena), il running e il basket. 

Anche nel running l’impegno sarà rilevante, attraverso sponsorhip come quella con Stramilano e la Maratona d’Italia, ma anche lanciando nuovi prodotti che rendano questa disciplina più attraente per il pubblico dei giovani. 

Infine il basket. Adidas è fornitore ufficiale della NBA dal 2006/7, ma solamente nello scorso ottobre ha acquisito i diritti per vendere in Europa le maglie NBA e, in generale, tutti i prodotti indossati sul campo. Questa novità permetterà uno sviluppo ulteriore in uno sport che esercita un fascino particolare sugli  adolescenti.

“Ovviamente per rivolgerci a questa fascia di consumatori da oltre un anno stiamo lavorando su piattaforme di comunicazioni prevalentemente digitali, con particolare riferimento ai social network” ha sottolineato Pierpoint. “Abbiamo aperto, quasi un anno, fa la nostra pagina Facebook dedicata al calcio, da poco è arrivata quella sul running e presto verrà implementata quella per il basket. Al di là delle piattaforme virtuali crediamo molto anche nel lavoro sul punto vendita, perché i consumatori vogliono esperienze d’acquisto non convenzionali, quindi prepariamo allestimenti impattanti e attivazioni in store basate sui nostri testimonial. E’ chiaro che identificare un core target non significa dare un’esclusività, quindi continueremo a fare comunicazione anche su media più  tradizionali che ci permettano di raggiungere un pubblico orizzontale, ma senza rinunciare a scelte creative non convenzionali”. 

Il marchio Puma si concentrerà, invece, su atletica leggera, grazie alla presenza dell’icona Usain Bolt, e sul rugby, con un Sei Nazioni (in programma in Italia  dal prossimo 5 febbraio) caratterizzato dalla presenza dell’Irlanda, sponsorizzata dal marchio di abbigliamento tedesco, e dalla presenza di tre giocatori-testimonial in seno alla nazionale tricolore (Carlo del Fava, Salvatore Perugini e Andrea Masi). 

“Siamo un marchio sportlifestyle, dunque le nostre aree di focus anche per il 2011 saranno lo sport, particolarmente nel segmento running. Quest’anno ci saranno infatti i Mondiali di atletica e Puma sponsorizza Usain Bolt e la Giamaica, due asset dominanti nel panorama dell’atletica” ha spiegato Andrea Rogg,  amministratore delegato di Puma Italia. “Nel segmento lifestyle continueremo a investire su Puma social, una campagna molto importante per connettere il nostro brand al mondo dei cool kids e taste-makers, ovvero le fasce di consumatori che hanno decretato il successo del marchio negli ultimi 10 anni…Più in generale, registriamo una ripresa in tutti i segmenti di business, anche se rimangono aree di instabilità, specie in alcuni canali della distribuzione. Tuttavia ci sono novità interessanti. Per esempio constatiamo un crescente interesse per il segmento fitness da parte del pubblico femminile e Puma è uno dei marchi di  ispirazione sport storicamente più amati dalle donne. Nel 2010, inoltre, abbiamo registrato nuovi trend di mercato in diversi ambiti. Una su tutte è la tendenza del consumatore nel cercare l’autenticità, quindi marchi con un heritage e un approccio autentico nel fare prodotto, sia esso moda, sport o altro”.

 

Anche in casa Puma c’è attenzione al fenomeno dei social network.

L’azienda tedesca è uno dei pochi marchi al mondo ad aver superato la soglia dei 3 milioni di fan su Facebook. Ciò dimostra un livello di affinità molto elevato con i fan/clienti e soprattutto con il target “joy” (giovani che affrontano vita e tempo libero in modo attivo e dinamico). L’azienda tedesca, infine, conferma il posizionamento sport-fashion, ma considerata la proliferazione di iniziative similari da parte dei diretti concorrenti, si sta concentrando su partnership innovative, complete e di lungo termine, come quella attivata con Hussein Chalayan, che realizza la collezione Urban mobility di Puma o quella già attiva da tempo con Alexander McQueen. 

Il 2011 di Nike parte con l’annuncio della sponsorizzazione record della maglia della Nazionale di calcio francese (FFF). Un accordo del valore di 320 milioni di euro per 7 anni (circa 45 mln a stagione) e, soprattutto, la fine del sodalizio commerciale con la “rivale” Adidas dopo 38 anni. A sancire il nuovo rapporto l’amichevole di lusso tra Francia e Brasile, dove le due nazionali scenderanno in campo proprio con il nuovo prodotto della casa Usa. Sarà il remake della finale Mondiale del ’98 e verrà giocata il prossimo 9 febbraio allo Stade de France di Parigi.

La divisa della Francia, in stile vintage, sarà prodotta al 96% con materiale ottenuto da bottiglie di plastica riciclate. Il restante 4% è cotone. Significativo il fatto che sulla casacca, sotto allo stemma della FFF con il classico gallo, ci sarà la scritta ”Nos differences nous unissent” (le nostre differenze ci uniscono), un messaggio chiaro a favore di un calcio multirazziale.

Nike veste già le nazionali francesi di basket e rugby, ma ora passa alla rappresentativa dello sport più popolare, allargando i propri confini marketing ad uno dei Paesi calcisticamente più importanti. In Europa, infine, la partnership francese si affianca a quelle attualmente attive in Olanda, Portogallo, Croazia, Polonia, Turchia e Slovenia.

fonte: ITALIAOGGI/MARKETINGSPORT