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Ghiretti (SGPlus): Ricordiamoci sempre che marketing significa costruire

Negli ultimi mesi Federazioni Sportive, EPS, DSA, in pratica tutta la “galassia” delle realtà sportive riconosciute dal CONI, hanno dato vita ad una serie di assemblee elettive, che hanno generato i nuovi vertici dirigenziali in vista di Tokyo2020 (prossima edizione olimpica estiva). Si tratta di realtà con migliaia di appassionati, piattaforme uniche di comunicazione sportiva, cui gli appassionati e i praticanti sportivi fanno riferimento anche e soprattutto per aspetti organizzativi (a partire dal tradizionale tesseramento, funzionale alla pratica sportiva). Abbiamo chiesto a Roberto Ghiretti, fondatore di SG+, società leader di mercato nello sport advisoring, una “fotografia” di questo mondo, facendo attenzione chiaramente alle tendenze future del mercato sportivo tricolore.

D: Ghiretti, in queste ultime settimane ci sono state le assemblee elettive, che hanno portato ai nuovi vertici di molte federazioni sportive nazionali. E adesso? E’ sufficiente semplicemente rinnovare i vertici nel mondo dello sport?
R: L’aspetto delle elezioni è un importante elemento di democrazia rappresentativa, che si rinnova ciclicamente, di quattro anni in quattro anni, in concomitanza con il post Olimpiade. E’ chiaro che il rinnovo delle cariche federali è un elemento interno, che deve trasformarsi in progettualità e in motore di azioni in diversi ambiti, a partire da quello del marketing.
D: Nello specifico a cosa fa riferimento?
R: E’ importante, per il futuro, definire un nuovo concetto di marketing (anche in seno alle FSN), che parta dalla soddisfazione dei bisogni interni (tesserati e società) ed esterni (come nel caso della comunità dei tifosi/appassionati). Ogni azione chiaramente va di conseguenza. Quello che oggi i dirigenti delle Federazioni si devono porre come domanda centrale è: ”Come posso costruire un percorso sempre più efficace per il mondo che rappresento?”.
D: E da questo punto di vista, qual è o quali sono le risposte che avete dato, negli anni, ai vostri clienti?
R: La risposta merita, in primis, un’analisi approfondita dei bisogni/esigenze della comunità e territorio/i di riferimento. Alla base è importante a chiarire qual è lo scenario di riferimento presente, per arrivare successivamente ad una visione strategica per il futuro. I bisogni, ormai, sono tanti e declinati, come, per esempio, quelli di comunicazione e, già pensando solo a questo tema, la prima risposta è che bisogna andare e proiettarsi verso una comunicazione di qualità, oltre che su prodotti a passo con i tempi.
D: Questa nuova visione, o filosofia di marketing è quasi un “mantra” nello sport italiano.
R: Ma certo, perché riverbera sulla comunicazione e sull’offerta di idee da presentare alle aziende, che possono essere interessate ad entrare in contatto con le FSN o, più in generale, con player sportivi. Quello che sicuramente cerchiamo di fare come SGPlus è arrivare a strategie che abbiano al centro la creazione di “fair value” (valore aggiunto) in tutte le sue forme e declinazioni.
D: Cosa prevede che cambierà nei prossimi anni?
R: Quello che mi permetto di far notare è che ci troviamo di fronte ad un momento veramente epocale nel mercato dello sports-marketing tricolore: questa è una sfida-shock, che ci porterà, tutti quanti (consulenti e clienti), ad abbandonare modelli fino ad oggi utilizzati. Bisogna cambiare il modo di interpretare la realtà e questa è una sfida che tocca tutti i soggetti coinvolti.
D: A cosa assisteremo nel concreto?
R: Mi attendo, per esempio, ad una differenziazione e targetizzazione dei bisogni/servizi offerti, alla crescita e diffusione di azioni di team building, corporate e membership, solo per citarne alcune. Per non parlare dell’area dei giovani, cui tutti dobbiamo guardare con particolare attenzione, perché loro saranno il futuro della società, anche in ambito sportivo. C’è bisogno di potenziare, da parte delle Federazioni, diversi ambiti: la comunicazione interna come quella esterna.

D: Come si possono raggiungere determinati risultati?
R: C’è bisogno, ripeto, di investimenti seri in termini di progettualità. Le Federazioni sportive (parlo di questa tipologia di strutture perché è l’oggetto dell’intervista), devono capire che investire in marketing è un’operazione seria, che porta e genera fair value. Servono investimenti in termini di qualità, non è più sufficiente apporre un brand su una maglia o su un cartellone pubblicitario. Oggi è assolutamente imprescindibile costruire, sviluppare progettualità e differenziare l’offerta dei prodotti per i diversi target di riferimento.
D: Dalla fotografia del mercato appare effettivamente una sfida molto difficile.
R: Lo è assolutamente, per questo le FSN come tanti altri player del mercato sportivo hanno bisogno di partner consulenziali che li affianchino nelle scelte e nell’analisi del mercato. C’è bisogno di maggiore qualità, professionalità specifica e appunto progettualità a 360 gradi. Se non si fa questo, mi creda, i risultati non possono essere positivi. E’ giusto sottolineare, però, che ci sono diverse federazioni che stanno lavorando bene su questo tracciato appena descritto.
D: In cosa vi sentite distintivi come agenzia di consulenza?
R: I nostri clienti ci hanno sempre riconosciuto di essere evoluti, proattivi e sempre alla ricerca delle nuove tendenze in linea con i nuovi bisogni degli appassionati di sport. Abbiamo, ogni giorno, lavorato secondo questi canoni. Essendo un mondo sempre più complesso è necessaria un’attenzione, una cura dei dettagli per certi versi certosina. Questo modello, però, ci sta premiando con i risultati aziendali raccolti sul campo.
D: In sintesi, come si risponde alla crisi economica, anche del mondo sportivo?
R: Investendo il doppio, rispetto al passato, sui modelli organizzativi e sulla capacità di costruire attraverso questi modelli. E’ un investimento che ritorna sempre. Ce lo dice l’esperienza dei modelli attivati nel tempo seguendo questa “direzione”. Ricordiamoci che marketing vuol dire “costruire” e SGPlus si presenta proprio con questo approccio lavorativo. Cerchiamo di lavorare con aziende che usano anche il cartellone o la sponsorizzazione, ma non si fermano mai ai meri aspetti di exposure tv.
D: Un’ultima battuta: su cosa state lavorando negli ultimi mesi?
R: Sicuramente su Social Responsability e CRM (Customer Relationship Management).

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