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Un’estate di successi sportivi sotto il segno del management DAO

(di Marcel Vulpis) – Un’estate sportiva caratterizzata da titoli iridati, successi e medaglie da parte dei più importanti atleti azzurri.

I sette atleti top della stagione 2015 sono stati Gregorio Paltrinieri (nuoto) Flavia Pennetta (tennis), Federica Pellegrini (nuoto), Tania Cagnotto (tuffi), Arianna Fontana (short track) Arianna Errigo (scherma) Filippo Magnini (capitano della nazionale di nuoto), che hanno conquistato appunto medaglie o titoli storici, come gli US Open, nel caso della vittoria di Flavia Pennetta a Flushing Meadows.

Tutti questi atleti, al di là della passione sportiva, hanno in comune la struttura di management. E’ infatti la DAO di Stefano De Alessi ed Edoardo Ottaviani. Questa sigla è il filo conduttore, quasi invisibile (ma non per gli addetti ai lavori) delle vittorie azzurre, per esempio di quest’estate.

L’oro e argento di Paltrinieri nei 1.500 e 800 metri a Kazan, in occasione dei Mondiali di nuoto, così come l’argento pesantissimo della Pellegrini nei 200 stile libero, il bronzo di Magnini nella staffetta 4×100, o l’oro nel trampolino da 1 metro di Cagnotto (solo per citare quella più importante delle tre conquistate in Russia) hanno tutti la stessa struttura di sports-management.

Lo sports-management sta diventando l’acceleratore della crescita, oltre che dei successi (anche extra-sportivi) di molti atleti. Le vittorie sul campo e un’ottimale gestione a tutto tondo della propria immagine sono le due facce della stessa medaglia. Quasi un passo obbligato per atleti che hanno ambizione di crescere nel corso della loro carriera. Un primo elemento di riflessione è proprio la serenità economica, che può avere un atleta che si affida a servizi professionali di management. Spesso si tratta di atleti olimpici e questa tranquillità non solo li rassicura mentalmente, ma li aiuta a performare meglio anche durante i momenti difficili di una lunga stagione.

Non è la ricerca di aziende sponsor il punto di forza nel rapporto con l’atleta, quanto piuttosto l’idea di una strategia di comunicazione a 360 gradi, che passa anche attraverso l’individuazione di realtà sponsor, ma non può limitarsi esclusivamente alla individuazione di risorse economiche.

La DAO, per esempio, analizza periodicamente il posizionamento dell’atleta e lo fa attraverso una serie di ricerche interne, utilizzando un metodo brevettato nell’ambito dello sports-management. La società italiana specializzata in athletes-management ha studiato nello specifico un sistema di valutazione (composto da 7 parametri per valutare la loro valenza comunicazionale). Il tutto è “figlio” del posizionamento, con il 60 per cento che arriva dalla notorietà. L’intero processo di analisi è gestito da una strutta interna alla DAO.

Questa strategia viene condivisa con l’atleta e, solo in un secondo momento, viene attivata sul mercato andando ad intercettare aziende partner che possano sposarsi nel modo migliore con il vissuto valoriale dell’atleta in questione e/o della disciplina sportiva praticata.

Paralllelamente si muove la comunicazione a supporto dell’immagine dello sportivo, attraverso i mezzi tradizionali (tv, carta stampata, radio) ed i principali social.

Proprio l’area “digital” è quella più interessante, soprattutto in ottica futura. La capacità degli atleti-DAO di attrarre follower e liker sui principali social media (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube) è un valore “unico” per le aziende partner presenti e future.

Essere social addicted dà un aiuto fortissimo agli atleti nella loro crescita, in termini di immagine. Il mercato ormai sta andando in questa direzione. Cerca atleti-personaggi capaci di dialogare in modo continuo e dinamico, soprattutto con i giovani, che “vivono” ormai h24 sui principali new media. Ci sono oltre 27 milioni di utenti che hanno accesso alla rete Internet in Italia, di questi ben 19 milioni usano Facebook su base mensile per socializzare (15 milioni vi accedono attraverso la mobilità).

L’altra caratteristica importante è che gli atleti “DAO” si seguono sui social tra di loro e questo crea inevitabilmente un’ulteriore onda di comunicazione e interesse social (come nel caso del tweet di Federica Pellegrini inviato a Flavia Pennetta, dopo gli US Open, complimentandosi per la sua vittoria simbolo dell’emancipazione delle donne nello sport).

Più in generale c’è un team di specialisti DAO che segue costantemente gli atleti in tutte le loro esigenze (incluse quelle a carattere formativo) e questa attenzione aumenterà nei prossimi mesi, perché, tra meno di un anno, ci saranno le Olimpiadi di Rio. Un vero e proprio team DAO #RoadToRio.

Sotto il profilo commerciale ciascun atleta ha un posizionamento marketing distintivo. Quindi si parla ad un mercato di riferimento, che, spesso, è diverso a seconda del campione gestito, per le caratteristiche individuali, prima ancora che sportive, dello stesso.

Questi atleti oggi vengono richiesti fortemente dal mercato, per essere utilizzati come motivatori nei cosiddetti team building (raccontando la propria esperienza fatta non solo di successi ma anche di sacrifici e determinazione), o come testimonial in eventi, meeting e pubblicità sui media tradizionali. Sono impegnati per contratto 2-3 giornate per ciascuna azienda-partner. In totale non meno di 20 giornate lavorative, per personaggi sportivi del calibro di Federica Pellegrini.

La strategia, in questo caso specifico, è stata quella di rinunciare ad operazioni one shot, seppur interessanti sotto il profilo economico, puntando piuttosto su partnership di durata triennale, per ottenere un’onda di comunicazione di lungo periodo. Le aziende oggi partono dalla fisicità dell’atleta (deve essere bello/a, su questo non si discute), ma anche riconoscibie, popolare e capace di creare fair value (valore aggiunto) all’azienda che vi si lega in termini di immagine.

La sfida del futuro sarà sul terreno della brand reputation. Il comportamento fuori dal “recinto” sportivo sarà altrettanto importante e la reputazione dell’atleta servirà a dare maggiore forza alla immagine della realtà sponsor. Un’altra tendenza di mercato è la richiesta di atlete. Ma per un motivo molto semplice. Le donne acquistano abitualmente beni e servizi nella GD e GDO, quale che sia il settore merceologico di riferimento. Sono da sempre veri e propri buyer e preferiscono, anzi gradiscono, che il messaggio commerciale arrivi da un modello vincente e pulito di atleta-donna.

Il futuro, per non parlare del presente, sarà sempre più “social”. Anche su questo terreno gli atleti DAO sono già pronti per una nuova sfida, che, per il momento è numerica (Flavia Pennetta può contare sul profilo Twitter su 252 mila follower; Federica Pellegrini vanta più di 380 mila seguaci la ginnasta Carlotta Ferlito, vero e proprio fenomeno “digital” è arrivata a 173 mila fan), ma diventerà qualitativa sotto il profilo dei contenuti, perché dove non può arrivare l’atleta, anche per impegni di gare ed allenamenti, interverrà la squadra digital dell’agenzia italiana di sports-management.

Un dato per tutti: sommando i valori numerici nell’area digital, gli atleti DAO pesano per oltre 2,14 milioni di utenti (ed entro la fine dell’anno verrà superato il tetto record dei 2,5/3,0 milioni). Una piattaforma di comunicazione interattiva dedicata all’engagement con la propria fan base. Un modo “fast”, fresco e giovanile per comunicare in modo diretto con i consumatori, presenti e futuri. Ed in questo momento è l’unica struttura europea, anche se di matrice italiana, in grado di supportare le aziende nel mondo sportivo della comunicazione digital oneto-one.

La piattaforma digital degli atleti-DAO:

ultimo aggiornamento (01/10/2015) – quota 2.349.364 utenti così ripartiti:
– Twitter 1.105.772 – Facebook 306.311 – Instagram 937.281

 

GREGORIO PALTRINIERI – Medaglia d’oro nei 1500 stile libero ai Mondiali di nuoto di Kazan (Agosto 2015)

Sponsor: Arena, P&G, UnipolSai, Car Server, Nutrileya.

ARIANNA FONTANA – Medaglia d’oro nei 1500 metri e bronzo nei 500 metri ai Mondiali di Short Track di Mosca (Marzo 2015)

Sponsor: Credito Valtellinese.

FEDERICA PELLEGRINI – Medaglia d’argento nei 200 stile libero ai Mondiali di nuoto di Kazan (Agosto 2015)

Sponsor: P&G (Head & Shoulders), Jaked, Miia, Alfa Romeo, UnipolSai.

ARIANNA ERRIGO – Medaglia oro a squadre e medaglia di bronzo individuale ai Mondiali di Mosca di scherma (Luglio 2015)

Sponsor: Herbalife, Nike, Volvo.

TANIA CAGNOTTO – Medaglia d’oro nel trampolino da 1 metro, medaglia di bronzo nel trampolino da 3m e medaglia di bronzo nel trampolino da 3m sincro misto a Kazan (Agosto 2015 )

Sponsor: Arena, Azienda Energetica, Erika Eis, Sudtirol, Tampax, Vegetal Progress.

FLAVIA PENNETTA – Vittoria degli US Open di tennis (Agosto 2015 )

Sponsor: Adidas, EURid, Car Server, Findus.

CARLOTTA FERLITO -Medaglia d’oro alla Golden League di ginnastica a Porto San Giorgio (Agosto 2015)

Sponsor: Mc Donald’s, Nike, UnipolSai.

ANDREA CASSARA’ – Medaglia d’oro a squadre ai Mondiali di scherma di Mosca (Luglio 2015)

Sponsor: Citroen, Nike.

LUCA DOTTO -Medaglia di bronzo nella staffetta 4×100 stile libero ai Mondiali di Kazan (Agosto 2015)

Sponsor: EA7, Volvo.

FILIPPO MAGNINI – Medaglia di bronzo nella staffetta 4×100 stile libero ai Mondiali di Kazan (Agosto 2015)

Sponsor: Mercedes-Benz, Head, P&G (Head & Shoulders), Natura Nuova, Istituto per il Credito Sportivo, ADVReform.

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