Per un atleta olimpico i Giochi possono valere molto più di una medaglia. Questa potrebbe essere la sintesi di Pechino2008, che si chiuderà domenica con la prova della maratona maschile. I record, gli allori, restano negli annali, ma al ritorno in patria, per chi ha vinto o stravinto (come nei casi di Usain Bolt e Michael Phelps, rispettivamente nell’atletica e nel nuoto), ci sono le agenzie pubblicitarie, pronte a sfruttare la loro immagine per fini commerciali.
Se un oro olimpico per il Coni (Comitato olimpico nazionale italiano) può valere 140 mila euro, per l’universo della comunicazione può fruttare anche 500 mila euro. E’ quanto incasserà, per esempio, la nuotatrice Federica Pellegrini, oro nei 200 stile libero, che punta a superare il milione di euro di ricavi entro i prossimi dodici mesi. Attualmente è testimonial di Carpisa, Adidas, Enel, Fiat ed Emporio Armani, ma già fioccano le proposte di spot e le  richieste di apparizioni tv (fino nel golfo Persico).
“Dopo la vittoria olimpica”, spiega Marco Del Checcolo, media manager dell’atleta veneta con l’agenzia X4, “valuteremo solo proposte che siano abbinate a piani di comunicazione integrata da parte delle aziende sponsor. Sarebbe troppo facile accettare tutte le proposte. Per crescere in notorietà bisogna posizionarsi su obiettivi di qualità. Pre-Olimpiade Federica Pellegrini era, tra l’altro, secondo un’indagine Ipsos, la quarta atleta più nota in Italia e la prima per memorabilità spontanea. L’obiettivo futuro è crescere ulteriormente su questi due fronti”.
Ma se la Pellegrini può essere considerata una conferma, dopo il bronzo di Atene2004, avanzano sul parterre molte nuove promesse, anch’esse medagliate (a diversi livelli).
“Lo schermidore Matteo Tagliariol è l’uomo nuovo, pulito, semplice, elegante. In più è giovane. Sono convinto che piacerà molto alle aziende”, spiega Andrea Vidotti, per anni manager di Alberto Tomba (dal ’94 al ’97) e di molti atleti azzurri dello sci. “E’ il volto emergente su cui punteranno i pubblicitari. Esprime valori come tenacia, volontà, determinazione. Chiara Cainero può essere interessante per aziende che puntano sui valori della famiglia o per prodotti legati al mondo femminile, una donna vincente in uno sport (il tiro a volo) considerato maschile. Giulia Quintavalle, judoka dal sorriso disarmante, è interessante. Può intercettare l’interresse delle agenzie e degli spender della pubblicità”.
Il lavoro più difficile per le strutture di gestione degli atleti sarà, soprattutto, selezionare le offerte.
“Il rischio reale nella gestione di un atleta è sommergerlo di proposte, anche allettanti sotto il profilo economico, ma non sempre qualitative”, continua Andrea Milanesio (fondatore dell’agenzia Sports kameleon). “Bisogna sempre rispettare la loro identità sportiva e il risultato di eccellenza raggiunto ai Giochi. Troppe le pressioni che possono arrivare dal mondo della televisione. I prossimi dodici mesi saranno quelli più interessanti per tutti i medagliati, poi cresceranno, sotto il profilo mediatico, solo quelli gestiti in modo più professionale”.
Un salto di qualità è atteso anche sul terreno della comunicazione delle Federazioni olimpiche tricolori. Le medaglie di Pechino sono i “gioielli” di famiglia, la dote da sfruttare per far crescere il movimento di base nelle rispettive specialità.
“Nell’ultimo quadriennio c’è stata sicuramente una crescita da parte di molte realtà federali”, sottolinea Roberto Ghiretti, che gestisce il marketing di diverse federazioni affiliate al Coni. “Bisogna capitalizzare le medaglie sia investendo sulle attività di base, utilizzando gli olimpionici come testimonial, sia proponendo la loro immagine alle aziende partner, proprio quelle che, nell’ultimo quadriennio, hanno scommesso su questi giovani e sulle promesse di vittoria olimpica. Pechino sarà uno spartiacque importante per molte realtà federali. Non c’è più spazio per gestioni artigianali dell’immagine, perché la concorrenza è sempre più forte anche sul terreno della comunicazione e le aziende hanno bisogno di strutture professionali con cui dialogare”.

Gli “Emergenti” di Pechino2008:

Matteo Tagliariol (oro/scherma)
Alex Schwazer (oro/atletica leggera)
Chiara Cainero (oro/tiro a volo)
Giulia Quintavalle (oro/judo)
Tania Cagnotto (quinto posto/tuffi)

I “flop”:
Filippo Magnini (nuoto)
Massimiliano Rosolino (nuoto)
Andrew Howe (atletica leggera)
Vanessa Ferrari (ginnastica artistica)
Le Nazionali (Calcio, Pallanuoto, Volley femm.)

Elaborazione ItaliaOggi

Quanto vale in diritti di immagine una medaglia ai Giochi? Quali sono i promossi/bocciati sul fronte della comunciazione in base al medagliere azzurro?