La serie A-Tim, massimo campionato di calcio italiano, cresce in termini economici nonostante la crisi perdurante dei mercati e i vizi strutturali di un prodotto che non riesce ancora a catturare nuovi tifosi e a coinvolgere allo stadio quelli più appassionati. Gli accordi di sponsorizzazione di maglia sono la cartina di tornasole dell’intero movimento. Quest’anno la serie «A» è in grado di sviluppare affari, in questo specifico segmento, per 64,15 milioni di euro secondo il calcolo del Centro studi Ghiretti. Una cifra superiore, anche se di poco, all’ultima stagione (64 milioni), ma in crescita netta rispetto a soli due anni fa, quando si toccò il livello più basso degli ultimi dieci anni (complici anche gli effetti di Calciopoli): 56 milioni di euro.

Quattro club, quest’anno, salvo accordi dell’ultimo minuto, scenderanno in campo con la maglia senza partner. Sono la S.s. Lazio, che nel finale della stagione precedente si era legata alla EdilEuropa srl, il Palermo calcio (nel 2007/8 aveva siglato un accordo con Pramac), il Torino e l’Udinese, i cui diritti di maglia sono, già da diversi anni, di proprietà del partner tecnico Lotto Sport Italia. Quest’ultimo li può cedere ad altre marche, così come ha fatto nel triennio precedente (è il caso dell’ex sponsor di maglia Gaudì jeans). Se non riuscirà a vendere questo spazio prima del fischio di inizio è probabile che opti per un doppio marchio «Lotto»: a livello di main e sponsor tecnico. Una formula adottata tre anni fa anche dal Parma calcio, oggi in serie B, con l’azienda di abbigliamento tecnico Champion.

Complessivamente questi quattro club possono valere altri 7 milioni di euro, da aggiungere al totale registrato fino ad oggi (67 milioni). Un’opportunità di crescita ulteriore per il mercato delle jersey-sponsorship, ma anche un segno di difficoltà del sistema, che non riesce più ad incrociare domanda e offerta. Una legge di mercato universale di difficile comprensione per molti presidenti di calcio italiani, alla ricerca di valori contrattuali fermi a quattro-cinque anni fa, quando le condizioni economiche del Paese erano completamente diverse.

Gli incassi dalla tv. Per quanto riguarda i diritti televisivi, l’obiettivo della Lega è di raggiungere e, prima o poi, superare la Premier league, leader in ricavi a livello continentale. Nel frattempo lo stato dell’arte della serie A (si veda la tabella) è valorizzato in oltre 630 milioni di euro, con la Juventus a guidare questa classifica con 108 milioni di euro, seguita dal tandem Milan-Inter (entrambe con 90 milioni). Dietro la triade del calcio italiano c’è l’A.s. Roma, vice-campione d’Italia nelle due ultime edizioni (65 milioni) e tra le prime otto in Europa all’interno del format della Champions league. Questo in attesa che si ritorni alla contrattazione collettiva dei diritti, a partire dal 2010/2011, una torta che la Lega calcio ha stimato, a regime, dopo opportuni ritocchi di marketing, in più di 1 miliardo di euro.

Le novità della stagione. Gli sponsor di maglia hanno pressoché confermato il loro impegno. L’unica novità è l’operazione che ha attivato l’U.c. Sampdoria per la Tim cup (ex coppa Italia) e la coppa Uefa. Il vettore aereo AirOne è sponsor istituzionale del club, oltre che di maglia in queste due competizioni, per una cifra vicina ai 650 mila euro. Il club ligure più volte è stato tra le società italiane che ha saputo sfruttare la parcellizzazione dei diritti collegati alla divisa di gara, soprattutto lavorando sulla diversificazione dell’evento sportivo. La società della «Lanterna» svilupperà inoltre il progetto della web tv con YouTube, per la prima web community del calcio italiano.

Cresce anche il numero delle squadre che sfruttano l’opportunità del «secondo sponsor» (si può utilizzare una dimensione massima di 50 centimetri quadrati). Atalanta, Cagliari, Lecce, Reggina hanno confermato questa scelta commerciale. Il club salentino, rispetto alla precedente stagione, ha cambiato «La Notte della Taranta», con «Salento d’Amare», un marchio di area che riunisce circa 250 aziende docg (enogastronomia, turismo e artigianato) coordinate dalla provincia di Lecce.

Il Torino è al lavoro per l’individuazione del partner principale. Nel frattempo ha chiuso per 1,6 milioni di euro il rinnovo con la compagnia Reale Mutua, che, nel 2008/9, vestirà il ruolo di secondo sponsor. «È probabile che nel primo turno i giocatori scenderanno in campo con un marchio cui sarà garantita visibilità solo per un massimo di due gare (le pile Movida, ndr)», spiega Urbano Cairo, presidente del Torino F.c.. «Abbiamo in corso due trattative per la chiusura del main sponsor (circa 2,7/2,8 milioni di euro, secondo quanto risulta a ItaliaOggi) e lavoreremo per renderlo visibile già nella prima parte del campionato. Il punto di forza della società, sotto il profilo commerciale, è aver rinnovato tutti i contratti della precedente stagione. Altri ne sono arrivati, oltre al supporto di una serie di aziende locali guidate da regione Piemonte. Beretta salumi, che, nel 2007/8, era il secondo sponsor di maglia, ha deciso, inoltre, di sponsorizzare il settore giovanile granata. Debutta Seat nel segmento automobilistico».

«La scommessa del calcio italiano non può essere sulle sponsorizzazioni delle maglie», dichiara Roberto Ghiretti, titolare dell’omonimo Centro studi. «La Lega calcio ha già portato un’innovazione con l’introduzione del doppio sponsor, proprio per aiutare i piccoli club. Quest’anno, tra l’altro, debuttano gli sponsor dei calzoncini in serie B. Andare oltre significherebbe snaturare l’immagine e il design delle divise, anche se all’estero (soprattutto Spagna e Francia) si sta andando velocemente nella direzione opposta: massimizzare i profitti dei club vendendo tutti gli spazi disponibili. La strada da percorrere il più velocemente possibile, invece, è quella degli stadi, costruendoli e privatizzandoli nel minor numero di anni. A Roma il sindaco Gianni Alemanno si è dichiarato disponibile a individuare un’area e a terminare i lavori in un quinquennio. Nascerà uno stadio privato per i giallorossi intitolato alla memoria del presidente Franco Sensi. Parallelamente, però, i club devono sfruttare questo periodo di tempo per crescere sotto il profilo manageriale dedicando nuove risorse a questa nuova leva commerciale, strategica quanto i diritti tv. C’è poco tempo per recuperare il terreno conquistato dai top club della Premiership, Liga spagnola o Bundesliga, ma soprattutto non può essere l’ennesima occasione mancata per il calcio italiano».

I top club in testa ai ricavi da sponsorizzazione. Resta immutata, anche per quest’anno, la classifica delle prime cinque squadre per ricavi da sponsorizzazione. La Juventus con New Holland (gruppo Fiat) guida con più di 11 milioni di euro, ma sono lontani i tempi dei 24 milioni di euro di Tamoil su base annua (pre-Calciopoli). Il club piemontese ha scelto, tra l’altro, di investire maggiormente sulla questione dello stadio, pronto non prima della stagione 2010/2011. Si è affidato all’agenzia tedesca SportFive, che commercializzerà i diritti di nome dell’impianto torinese e gli sky-box destinati agli ospiti degli sponsor.

Un gradino più sotto c’è l’A.c. Milan, che ha un rapporto pluriennale con Bwin: 10 milioni di euro di base fissa, più bonus fino a 5-6 milioni di euro in caso di conquista del titolo (obiettivo primario in questa stagione con l’arrivo delle stelle Ronaldinho e Shevchenko) e dei trofei internazionali. Al terzo posto il Siena calcio con Montepaschi (7,1 milioni). Seguono l’Inter (7 milioni), l’A.s. Roma (6 milioni) e il Napoli, che ha strappato un rinnovo a Lete a 5,5 milioni di euro. Il club giallorosso, infine, già a partire dalla prossima stagione, come previsto dal contratto, salirà a 7 milioni di euro di ricavi, grazie alla collaborazione con Wind.

Un campionato «regional-europeo». Non domina più il settore alimentare, presenza costante degli anni ’80-’90 del calcio italiano. Il mercato si presenta nel suo complesso molto frammentato. Ben 23 marchi commerciali, senza considerare le partnership tecniche. Banche/assicurazioni ed enti locali sono i settori che guidano gli investimenti nella massima serie del calcio tricolore. Entrambi con tre brand a testa. Idrocarburi, automotive, scommesse sportive e alimentare sono in seconda fascia con due abbinamenti. Infine, ci sono nove segmenti con almeno un marchio rappresentato. In totale 16 categorie merceologiche.

Appare chiaro che, a parte Fiat con New Holland (Juventus), Toyota (Acf Fiorentina), Daihatsu (Atalanta), Pirelli (Inter) e, a livello europeo, Bwin (A.c. Milan) ed Eurobet (Genoa), il nostro campionato non si caratterizza per la presenza di multinazionali di largo consumo. Un punto di debolezza confermato anche dall’assenza di nuovi investitori stranieri sul fronte societario, nonostante il tentativo (fallito) di George Soros e della Inner circe sports di New York di acquisire il controllo dell’A.s. Roma poco prima dell’estate.

Il Catania punta sul sociale. Nelle ultime ore è stato siglato un protocollo di sponsorizzazione tra la provincia regionale etnea ed il calcio Catania. Un’operazione di marketing sociale che avrà un impatto sul territorio anche superiore alle attese. Sulle maglie della squadra rosso-azzurra ci sarà lo stemma con la corona e la scritta «provincia di Catania» (600 mila euro spalmati in tre anni). La collaborazione prevede alcune giornate dedicate ai disabili, partite amichevoli nell’entroterra etneo, incontri nelle scuole e, inoltre, la realizzazione di una scuola calcio per contrastare l’emarginazione e l’abbandono scolastico

La rivincita della provincia italiana. Le piccole e medie società, che non lottano per la parte alta della classifica, hanno scelto di investire, senza mezzi termini, sul territorio, lasciando libera alle grandi la strada per accordi con partner di dimensione nazionale/internazionale. «Competere con le grandi anche nelle sponsorizzazioni sarebbe una sfida inutile, oltre che dispendiosa in termini di risorse», spiega a ItaliaOggi Andrea Micati, direttore commerciale dell’U.s. Lecce (neo-promosso in serie A dopo due anni nella cadetteria, ndr). «Allargandosi la forbice economica tra piccoli e grandi club, molte delle società delle nostre dimensioni hanno scelto di posizionarsi sul territorio, nella ricerca e sviluppo di accordi di partnership. Il Lecce, per esempio, è ormai una realtà calcistica supportata principalmente da aziende locali, anche se molte di queste, come Costume national home (nuovo fornitore delle divise), hanno interessi economici a carattere nazionale. Quest’anno ci presentiamo in campo con un binomio leccese: Salento d’Amare e Lachifarma. Il primo come main sponsor, l’altro come co-sponsor con una visibilità del logo più limitata, come previsto dai regolamenti della Lega calcio. Insieme generano ricavi per il club pari a 1 milione di euro. Strategico anche il rinnovo della collaborazione tecnica di Asics, per un nuovo triennio. È la sponsorship più longeva nel settore: ben 16 anni».

Sulla falsariga del club salentino è il modello commerciale della Reggina calcio, che si avvale del supporto economico di Gicos e regione Calabria, oltre che del partner tecnico Onze, anch’esso calabrese. Gli amaranto sono la società italiana con il maggior numero di contratti legati al territorio (circa il 70% del totale).

Anche il Siena, il Chievo Verona, il Cagliari, il Torino e l’Atalanta sono sponsorizzati da marchi che hanno una capillarità e diffusione sul territorio o una presenza aziendale dominante. Leader di questa speciale classifica è il Monte dei Paschi di Siena, che investe 7,1 milioni di euro, per essere sponsor unico di maglia e title dello stadio «Artemio Franchi» di Siena, l’unico impianto italiano firmato da una realtà commerciale (oltre al Giglio di Reggio Emilia). Un investimento superiore al valore delle prestazioni sportive dell’A.c. Siena. La banca toscana ha scelto come posizionamento proprio lo sviluppo e potenziamento delle realtà sportive locali più significative e, ogni anno, investe cifre degne di un top club di serie «A» o dei principali campionati di calcio europei.

fonte: ItaliaOggi