La crise a accentué l’un des handicaps du sport business français : la faiblesse de la valorisation des maillots des équipes de football de Ligue 1. C’est du moins la conclusion de l’édition 2009-2010 du « Jersey Report », l’étude annuelle de l’agence de conseil et d’analyse d’origine allemande Sport + Markt sur la vente publicitaire des maillots des grands clubs des six principaux pays européens. « Au niveau européen, le sponsoring maillot des clubs de football résiste bien à la crise économique avec des recettes, pour l’Allemagne, l’Angleterre, l’Espagne, l’Italie, la France et les Pays-Bas, qui se stabilisent à 395 millions d‘euros. Mais la France n’en profite pas, bien au contraire ! » écrivent les auteurs. De fait, après le pic de 2007-2008, à 405 millions d’euros, les six ligues ont enregistré une baisse, à 393 millions, en 2008-2009, avant de repartir à la hausse cette saison. « En réalité, la crise n’a pas été neutre en Espagne et en Angleterre la saison passée. Plusieurs clubs de second rang se sont vus privés de sponsoring maillot. Mais force est de reconnaître que, pour les plus gros, les choses se sont vite arrangées quelques mois plus tard » , explique Olivier Michel, directeur France de Sport + Markt.

Bien que le réassureur américain AIG se soit retrouvé au bord de la faillite, celui-ci n’a pas quitté Manchester United avant l’échéance de son contrat, mi-2010. Les dirigeants du club mancunien ont d’ores et déjà trouvé un remplaçant, lui aussi issu du monde de l’assurance, AON. Liverpool n’a pas rencontré plus de difficultés pour remplacer la bière Calsberg par… une banque, Standard Chartered.  Les deux contrats sont réputés avoir été signés pour 90 millions d’euros chacun pour quatre ans. Globalement, la stabilité européenne se retrouve outre-Manche, où les 20 clubs de Premier League ont totalisé, en 2009-2010, 83,5 millions d’euros de recettes de sponsoring maillot, contre 85 millions en 2008-2009.

Dans le même temps, les Pays-Bas et l’Espagne ont progressé, passant de 42 millions chacun la saison passée à, respectivement, 43 et 48,6 millions cette saison. L’Italie a gagné 4 millions, à 74 millions, et l’Allemagne, champion incontesté de cette forme de marketing sportif, plus de 5 millions, à 108,6 millions. La Ligue 1 française a, elle, chuté de 50,5, à 37,8 millions !

Pour expliquer cela, les auteurs de l’étude évoquent deux raisons réglementaires.  D’abord, l’interdiction, dans l’Hexagone, de la publicité pour les boissons alcoolisées, dont les bières, et de celle, jusqu’à présent, pour les opérateurs de paris en ligne. De fait, la loi ouvrant le marché doit encore passer au Sénat, probablement début 2010. Compte tenu du temps nécessaire à la mise en place des dispositions, les Bwin et autres Unibet ne pourront commencer à opérer avant la mi-2010, c’est-à-dire à la fin de la saison. C’est pourquoi les analystes de Sport + Markt n’ont pas pris en compte dans leurs calculs le contrat de 7 millions d’euros annuels de l’Olympique Lyonnais avec Betclic, celui-ci n’étant que très partiellement activé, lors des matchs joués à l’étranger. La baisse est également due au fait que deux des trois équipes qui sont montées cette année en Ligue 1, Lens et, surtout, le Petit Poucet Boulogne-sur-Mer, ont démarré la saison sans sponsor principal. En dehors de Lyon, aucun club français ne génère plus de 3,5 millions d’euros de recettes « maillot », contre une moyenne de 6 millions outre-Rhin, et des pics à 20 millions annuels pour le Bayern Munich (T Com), 16,4 millions pour Manchester United, 15 pour le Real Madrid (Bwin), 12 pour Schalke 04 (Gazprom) et 11,6 millions pour Chelsea (Samsung).

« Le parrainage par les sites de paris est aussi interdit en Allemagne, souligne toutefois Olivier Michel.Les clubs français ont les plus grandes difficultés à exploiter leur potentiel sponsoring en général, y compris celui des maillots.  Les annonceurs et les clubs se contentent trop souvent de la seule valorisation médias, sans mesurer l’impact marketing de leur association à une équipe. La notion d’exclusivité reste rare, par ailleurs, alors que la multiplication des sponsors sur un maillot dilue cet impact ».

Force est de constater que de nombreuses marques de produits de grande consommation rechignent à s’afficher sur la poitrine des footballeurs évoluant en France. Idem pour les sociétés du secteur banque-assurance, pourtant le premier représenté au niveau européen, avec 75 millions d’euros d’investissements – devant les sociétés de paris (56 millions), les entreprises de l’énergie (48 millions), celles du secteur touristique (43,4 millions) et des télécoms (29 millions).

A l’évidence, soit le football français est pénalisé par sa mauvaise image, entretenue par les incidents provoqués par les supporters de certains clubs, et notamment ceux du PSG, soit les maillots sont mal marketés ou mal vendus.

fonte: LES ECHOS (rassegna stampa)