Se si acquista on line, invece, o Visa o niente; la norma si applica anche alla vendita di biglietti tramite il sito ufficiale. Gli aficionados dei Giochi si sono abituati – o rassegnati – a questa prassi, e finiscono di accettare come “normale” un’anomalia bella e buona. Ogni brand si crea un territorio “protetto” nell’evento che sponsorizza, lasciando fuori la concorrenza. Probabilmente, se questi vincoli non ci fossero – se ognuno potesse pagare con la card che ha in tasca – le cifre dei due grandi brand non cambierebbero molto. Ma forse si preferisce creare zone esclusive, dove il concorrente non può entrare. In altri termini, si “marca il territorio”. E lo chiamano libero mercato…
La presenza invasiva degli sponsor non finisce qui. Volete un altro esempio? Eccolo. Se dovete entrare in un impianto olimpico per assistere a un evento, non potete portare con voi all’interno tutto quello che avete. Ci sono oggetti proibiti, mostrati in un cartello in bella vista. Giusto, penserete voi: è una questione di sicurezza. Vero. Se non che, tra gli oggetti proibiti ci sono anche le bottigliette d’acqua. Perché? Proviamo ad autoconvincerci che la motivazione sia legata, anche in questo caso, alla protezione di atleti e spettatori: in fondo, anche in aereo ci sono restrizioni sui liquidi. Però, le regole degli impianti olimpici vanno ancora oltre: se avete una bottiglietta vuota con il marchio “sbagliato”, non è detto che ve la lascino entrare. La questione non è secondaria come potrebbe apparire: all’interno degli impianti ci sono piccole fontane, dove gli sportivi possono liberamente riempire le loro borracce o bottigliette. Ma queste entrano solo se autorizzate. Attenti, quindi, alla marca: se la vostra bottiglia ha un brand concorrente rispetto a quello degli sponsor ufficiali, gli steward possono chiedervi di togliere la fascetta di plastica che identifica il concorrente. Se il brand è stampato, e non può essere rimosso, poche speranze: la bottiglietta va buttata. E addio fontane: l’acqua la si compra nei negozi. E si spendono altri soldi. Per i monopolisti del “non libero mercato”, persino  la presenza di una scritta “concorrente” in un evento da loro sponsorizzato è un affronto troppo grande. Anche se la stessa scritta è piccolissima, quindi non riconoscibile nel caso di un’inquadratura televisiva (tra l’altro, improbabile). Colmo del grottesco, il veto agli oggetti sgraditi ha colpito persino i sandwich portati da casa che sono stati bloccati all’ingresso dell’area maxischermi di Hyde Park. “Comprendiamo le esigenze di sicurezza legate ai liquidi”, hanno protestato alcuni sportivi. “Ma che cosa c’entrano I nostri panini con la sicurezza?”. Nulla. Secondo gli appassionati olimpici, “si stanno facendo schermo con la lotta al terrorismo per fare affari”. Cioe’: i se non entrano i sandwich da casa, la gente andrà a comprare ai costosi stand all’interno della vasta area schermi. Una scelta che dovrebbe essere libera viene trasformata in imposizione. Per il profitto di qualcuno.
Così si è rovesciata la dinamica alla base dei Giochi Olimpici: dal “purismo” originario – che negava la partecipazione ai Giochi a qualsiasi atleta che avesse ceduto alle sirene della pubblicità – alla nuova situazione di “sponsorcrazia”. In sintesi, da un estremo all’altro. Quando è iniziata la svolta? Nel 1984 a Los Angeles, per opera di Peter Ueberroth, che guidava il comitato organizzatore dei Giochi. Ueberroth avviò una campagna di massiccio reclutamento di sponsor per il finanziamento dell’evento olimpico. E aprì una nuova strada, che è finita per diventare la via maestra. La  situazione attuale, con le sue goffe storture, deriva proprio da quella clamorosa scelta.  Gran parte dei commentatori ritiene che non ci sia altra soluzione praticabile: i costi relativi all’organizzazione dei Giochi sono cresciuti molto, e l’organizzazione del mega-evento olimpico è un’impresa “a perdere” per definizione, nonostante l’enorme giro di denaro che gravita intorno alla manifestazione. Per questo motivo, si ritiene che senza gli sponsor non lo si potrebbe organizzare. Ma – recita un antico proverbio – “est modus in rebus”. Perche’ un conto e’ finanziare un grande evento, un conto è imporre regole monopoliste agli appassionati. Che, fino a prova contraria, sono una delle colonne su cui si regge il movimento olimpico. Volete comprare una mascotte olimpica, una maglietta, o un semplice souvenir negli shop ufficiali di Londra 2012? Potete farlo. Ma attenti: se avete la carta di credito “sbagliata” dovrete lasciare la spesa al banco e uscirvene a mani vuote. Oppure sarete costretti a racimolare tutti i contanti che avete, sperando di arrivare alla somma mostrata sul display della cassa. Questa regola non è nuova: da anni, nei negozi ufficiali olimpici, o si paga con Visa o si paga in contanti.