Tolleranza zero a Pechino da parte del Bocog (il Comitato organizzatore cinese dei Giochi) sul terreno dell’ambush marketing, conosciuto anche come “marketing parassita”, vera e propria spada di Damocle per le aziende sponsor dell’Olimpiade. Principalmente multinazionali del largo consumo che spendono tra i 35 e i 50 milioni di euro per potersi fregiare del titolo di “partner olimpico”. In queste ultime settimane le autorità locali hanno sequestrato più di 30 mila cartelloni pubblicitari di realtà commerciali in alcun modo legate alle Olimpiadi, senza considerare il gruppo di lavoro creato dal Bocog per individuare, prima dell’ingresso negli stadi, chi intende introdurre forme occulte di pubblicità. Rispetto alle precedenti Olimpiadi si nota, tra l’altro, un’attenzione estrema al momento della gara, con scarse riprese della regia centrale cinese su tutto ciò che è considerato ambiente. Il pubblico presente sugli spalti infatti viene inquadrato raramente e sempre in modo molto veloce. In questo modo si riduce il rischio di dare visibilità a macchie di spettatori sponsorizzati da aziende “parassite”, come è successo in altre edizioni dei Giochi nel volley (con la tifoseria brasiliana) o nel nuoto (con gli spettatori olandesi). Tecnicamente l’ambush marketing è il tentativo pianificato e mirato a creare associazioni dirette/indirette al movimento olimpico riuscendo, nel contempo, a ottenere riconoscimenti e benefici associati all’essere sponsor olimpico. Il Comitato internazionale olimpico (Cio), titolare di tutti i diritti dei Giochi (sia estivi che invernali), ha individuato tre distinte tipologie: accidentale, intenzionale e provocato. Il primo consiste in un uso corretto di marchi causato da mancanza di informazione o ignoranza. Il secondo è, invece, un tentativo deliberato di trarre profitto tramite associazione non autorizzata. Spesso si tratta di tentativi reiterati da parte di aziende concorrenti specializzate in questa particolare forma di pubblicità non autorizzata. La terza e ultima tipologia consiste nella partecipazione contro volontà in attività di ambushing per conto di un terzo. L’evoluzione dell’ambushing da Sydney 2000 a Torino 2006 Fino alle Olimpiadi di Sidney 2000 l’ambush marketing era immediatamente individuabile: ovvero associazione diretta con il movimento Olimpico e/o Giochi tramite un chiaro uso non autorizzato di designazioni emblemi e immagini olimpiche. In Australia è stato lanciato un ampio programma di protezione marchi, coinvolgendo nelle azioni di tutela sia il Cio, sia il Comitato organizzatore locale dell’evento. In Germania, prima dei Giochi del 2000, fu immediatamente bloccata (sotto il profilo legale nell’ambito della protezione dei marchi) una pubblicità di Burger King, concorrente del top sponsor olimpico McDonald’s. Riproduceva l’immagine dei cinque cerchi, simbolo storico dei Giochi insieme con la torcia, formata da cinque patatine a forma di anelli. Durante le Olimpiadi di Salt Lake 2002 si è avuto un vero e proprio salto di qualità, con un approccio più sottile all’ambush marketing: attraverso associazione indiretta con l’immagine dei Giochi e un ridotto utilizzo di designazioni, emblemi ed immagini olimpiche Rispetto all’edizione australiana c’è stato un minore numero di violazioni internazionali, concentrate al 75% in Europa. Da Atene 2004 in poi, queste forme sono diventate estremamente sofisticate, creative e in molti casi allusive. Si è registrato, tra l’altro, un maggior utilizzo di immagini di atleti da parte degli sponsor individuali non collegati direttamente ai Giochi. Un’opportunità di pubblicità a costi molto bassi potendo sfruttare l’immagine olimpica. Red Bull, sia a livello invernale che estivo, ha creato un gruppo di lavoro finalizzato proprio a far crescere la notorietà del marchio durante l’evento a cinque cerchi, pur non detenendone i diritti. Durante l’evento greco, per esempio, ha fornito agli atleti del beach-volley una borraccia speciale color grigio/blu elettrico, che riproduceva perfettamente, anche se di dimensioni maggiori, la lattina comunemente in commercio, creando un’associazione di immagini nell’immaginario collettivo del grande pubblico appassionato di sport. Durante le Olimpiadi invernali (Torino2006) la stragrande maggioranza degli atleti dello snowboard e freestyle, sponsorizzati dalla casa austriaca, hanno gareggiato con un caschetto che, sulla parte superiore, ricordava i colori dell’energy-drink (creando confusione rispetto al top sponsor concorrente: Powerade). A partire da Torino 2006 il Cio ha deciso di investire sulla prevenzione comunicando a livello pubblicitario in molti Paesi europei ed extra-europei. L’obiettivo primario era attivare, per la prima volta, una campagna internazionale sulla consapevolezza e prevenzione dell’ambushing a beneficio degli sponsor delle Olimpiadi. La pubblicità è stata affiancata dalla distribuzione di kit antiâ€?ambush ideati dal Cio e distribuiti ai Comitati nazionali olimpici (Cno) per essere implementati a livello locale. Previsti anche fondi aggiuntivi a mercati chiave per un’attivazione intensificata. I Cno si sono dimostrati fondamentali per l’implementazione internazionale della campagna e hanno giocato un ruolo chiave nella loro interazione sui rispettivi territori locali. La gestione dell’immagine degli atleti. Vige la “regola 41”. La “regola 41” del divieto pubblicitario per gli atleti olimpici è applicabile a partire da otto giorni prima della cerimonia di apertura fino a tre giorni dopo la cerimonia di chiusura, quindi nel caso di Pechino 2008, dal 1° agosto al 27 agosto incluso. Il Cio prevede che possano essere attivate solo tre tipologie di comunicazioni pubblicitarie: congratulazioni: facendo riferimento alla partecipazione dell’atleta o un successo ai Giochi. Per esempio: “Congratulazioni per la tua medaglia d’oro”; generica/aziendale: pubblicità con marchio aziendale con indicazione che lo sponsor appoggia gli atleti; in relazione ai prodotti: purché tale relazione non sia percepita come un qualcosa che migliora le prestazioni dell’atleta ai Giochi. Linee guida per la pubblicità – Nessun riferimento diretto all’uso di qualsiasi prodotto o servizio che migliora le prestazioni nella pratica dello sport o le competizioni sportive (nessuna scritta del tipo: “prodotto ufficiale dell’atleta”); – I riferimenti biografici per l’atleta potranno essere usati solo basandosi su fatti sportivi; – Gli atleti devono apparire vestiti o nell’uniforme della loro squadra olimpica nazionale (l’Italia quest’anno è legata al marchio ligure Freddy) o in abbigliamento generico senza loghi commerciali. Gli sponsor dei Cno solo nelle aree ospitalità Le sponsorizzazioni dei singoli Comitati nazionali olimpici sono una fonte di ricavi per sostenere i movimenti sui territori locali, ma anche un’insidia per i top sponsor del Cio. La soluzione a questo conflitto d’interessi è stata trovata nell’individuazione di un’area specifica (le aree ospitalità), dove le realtà partner dei Cno possono esporre loghi e pubblicità. Affissioni esterne, volantinaggio, distribuzione di materiale stampato/video e regali al di fuori delle “Cno house” (come “Casa Italia” per gli azzurri) sono assolutamente vietati.

fonte: ItaliaOggi