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Le trasformazioni delle sponsorship dopo la pandemia da Covid-19

(di Antonio Spina) La pandemia dovuta al Covid-19 ha generato trasformazioni prima inimmaginabili, investendo a 360°gradi tutti i grandi settori dell’economia e, tra questi, non è rimasto immune il mondo delle  società di sponsorizzazioni, da sempre più reattivo ai cambiamenti. Nel post-Covid soggetti che prima risultavano essere marginali adesso hanno la capacità di esercitare un’enorme influenza, come l’agenda “ESG 360” (è l’acronimo di Environmental, Social and Governance e si riferisce a tre fattori centrali nella misurazione della sostenibilità di un investimento), l’interesse per la comunità e la presenza digitale. Anche il marketing sportivo ha subìto le influenze da parte di questi eventi.

Precedentemente, lo sport marketing consisteva nel pubblicizzare un prodotto utilizzando come media principale lo sport e il ricavato era immediata conseguenza del gameday. Ora, i contenuti digitali hanno proporzioni enormi e i marchi sono stati costretti a rivedere le loro strategie. Alcune ricerche compiute in Europa e negli Stati Uniti, dimostrano che c’è stato un cambiamento significativo nel mondo e la sponsorizzazione è stata reinventata. Gli studi evidenziano come lo sport abbia il potere di sfruttare al massimo delle potenzialità i marchi aziendali. Un’indagine condotta da Hoockit ha presentato le proprietà sportive di maggior valore del 2021, utilizzando i dati digitali, che rappresentano il futuro delle sponsorizzazioni. Il primo posto della top ten è occupato dal Manchester United (Premier League) – nella foto in primo piano –  con 186 milioni di follower e una fan engagement di 6.4B, seguito da un altro top team FC Barcellona (Liga) con 282 milioni di follower e e una fan engagement pari a 5.1B. Il marketing sportivo ha bisogno di presentare un nuovo creativity level e lo strumento più idoneo è dato dal digitale.

Un ulteriore dato interessante di Hoockit, ha mostrato come gli sponsor, nel 2021, hanno avuto una decisa impennata grazie all’impatto digitale. Trivago (metamotore on-line per la ricerca di hotel e bad&breakfast) ha segnato un + 5,604 in termini di value rank change dal 2020 grazie alla collaborazione con il Chelsea FC. Ancora Just Eat Takeaway (multinazionale olandese di ordinazione e consegna di food on-line) ha fatto registrare un positivo 1.282 dal 2020 con la partnership di Uefa Champions League.

Gli investment project e tutte le strategie devono veicolare messaggi positivi, focalizzati sui diversi aspetti del business dei marchi e basati sui dati per creare spot altamente persuasivi. Attraverso una forte attivazione di marketing e creatività, aumenta la possibilità di tramandare nel tempo tra i consumatori una determinata campagna pubblicitaria.

Il segreto per creare grandi vetrine di marketing sportivo è quello di approfondire i modelli di activation delle sponsorizzazioni. Negli Stati Uniti i sondaggi di IEG hanno mostrato che sono in forte aumento i brand activation, in cui i manager alla pianificazione delle proprie attività di marketing fanno seguire una fase di feedback, in cui i risultati vengono valutati con analisi di marketing.

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