Il calcio d’élite europeo obbligato a investire in marketing e sviluppo commerciale del marchio per crescere in termini di ricavi. E’ lo scenario futuro che attende molte società di football, radicate in ambito domestico, ma con l’ambizione di diventare popolari all’estero. Parte da questa tesi, condivisa dalla stragrande maggioranza degli addetti ai lavori, l’analisi periodica sul valore dei marchi realizzata dall’istituto Brand Finance (“Most valuable football brand 2009”). I primi 20 club europei per valore di marchio sviluppano complessivamente un patrimonio pari a 2.99 miliardi di euro.

Sette i parametri utilizzati per stilare la classifica (secondo il modello di analisi BrandBeta): la forza del brand (inclusa la notorietà), la storia sportiva, i trofei vinti in Europa, il ranking Uefa, il numero di spettatori negli stadi, i ricavi commerciali e i progetti di sviluppo all’estero. Il valore indicato per ogni struttura è, tra l’altro, un punto di riferimento per le società che operano nel licensing e intendono commercializzare prodotti ufficiali dei football club. Un indice strategico per valutare la penetrazione di ciascun marchio calcistico sul territorio nazionale/estero.

Il Manchester United (nella foto il team schierato con C.Ronaldo e Tevez, pre cessione al Real Madrid e Manchester City) è leader di mercato (il brand value, che include i marchi registrati e le proprietà intellettuali associate, è in area 373 mln) ed è seguito da Real Madrid (340 mln) e Barcellona (302 mln), società vincitrice dell’ultima edizione della Champions league. Sono gli unici club a poter vantare il rating tripla “A”, così come avviene assegnato abitualmente negli ambienti finanziari a determinate obbligazioni o azioni. Sei invece le strutture con un rating BB+ o BBB+, tra queste anche la Juventus, l’Amburgo, il Tottenham e il Manchester city dello sceicco Mansour.

Il Regno Unito guida per numero di squadre: sei di Premier league ed una di seconda divisione (il retrocesso Newcastle United). L’Italia, insieme alla Germania, è presente con quattro società (Milan, Inter, Juventus e Roma). Due club a testa, invece, per Spagna e Francia. Chiude la classifica il Fenerbahçe  (Turchia) con 50 mln di euro di valore. Tra le società con maggiore crescita c’è il Bayern Monaco (280 mln nel 2009), dal 7° al 4° posto. Forte anche lo sviluppo del marchio dell’Olympique Lyonnais, che, negli ultimi otto anni, ha conquistato il titolo nazionale ed è stabilmente nella fase a gironi della Champions league. Da segnalare anche l’ingresso, rispetto a un anno fa, dei tedeschi dello Stoccarda e dei turchi del Fenerbahçe, così come prosegue il processo di sviluppo dello Schalke04 (13° posto), la squadra europea con il più alto livello di contratto di jersey-sponsorship: 25 mln di euro annui con Gazprom (colosso petrolifero russo).

La situazione delle società italiane, nonostante l’esplosione del calcio spagnolo e il consolidamento di quello britannico, non è completamente negativa. Nei primi undici posti di Brand Finance, infatti, vi sono quattro realtà: Milan (7°/175 mln di valore del brand); Inter (9°/113 mln); Juventus (10°/105 mln) e A.s. Roma (11°/95 mln). Solo la società piemontese è scesa di un posto (dal 9° al 10°), mentre il resto del plotone tricolore cresce in termini di valore e di classifica generale. Ancora fuori dalla top20, invece, piazze importanti come Napoli, Lazio, Genova e Palermo, che possono contare all’estero su vasti bacini di utenza, ma non raggiungono risultati sportivi in modo costante.

fonte: Brand Finance/ItaliaOggi

Il marketing sarà la leva "strategica" nello sviluppo e crescita dei top club europei. Emerge dall’analisi di Brand Finance sul potenziale valore commerciale delle migliori società di calcio sulla base di sette distinti parametri di riferimento. (nella foto l’immagine della cover di "Benchmarketing-Dieci idee creative di Sport-Business, dove si parla del marketing del Manchester United, al primo posto della classifica di Brand Finance).