Mentre le sedici squadre si preparano a sfidarsi sul campo di calcio per conquistare l’alloro europeo, molte ditte sfruttano l’evento per contendersi il cuore, lo spirito e soprattutto il borsellino dei consumatori.

Sono davvero numerose le grandi società che hanno scucito svariati milioni per associare la loro immagine ad Euro 08 e assicurarsi così l’esclusiva in veste di sponsor ufficiale.

Ma nella giungla della concorrenza, le aziende rivali non sono state a guardare e hanno colto la palla al balzo, facendo capo a forme di promozione alternative, come il cosiddetto "ambush marketing", ossia forme di commercializzazione parassite e clandestine.

In buona sostanza chi fa capo a questo sistema, approfitta della visibilità legata ad un grande evento per pubblicizzare una serie di prodotti, aggirando gli organizzatori e le condizioni legate all’uso dell’immagine. Una sorta di marketing selvaggio che sta facendo proseliti.

Sfruttare le zone grigie del mercato

Se una volta questo modo di aggirare le regole era limitato a poche multinazionali che cercavano di spacciarsi come sponsor ufficiali, oggi sono scese in campo società più piccole ma che fanno capo a metodi sempre più sofisticati per sfruttare le zone grigie del mercato in tutta legalità.

Un albergo, per esempio, ha decorato le camere con i colori delle squadre di calcio, le panetterie vendono panini con la forma del pallone da calcio, una marca di abbigliamento ha creato degli indumenti per le donne che si disinteressano al calcio. E il grande distributore Migros ha lanciato campagna "M08 fan championships".

"La questione è stata un tabù fino alla scorsa Coppa del mondo, nel corso della quale una ventina di sponsor ufficiali sono stati confrontati con circa 400 ‘falsi sponsor’. Non ci sono tuttavia motivi – spiega Achill Prakash, della Società svizzera di marketing Publicis – di ritenere illegali queste forme parassite di marketing, di considerarle immorali in una logica di cattivi contro buoni".

L’UEFA, organo direttivo del calcio europeo, ha comune elaborato una serie di regole per proteggere i partner ufficiali dei Campionati europei, che dovrebbe fruttare 400 milioni di franchi sui due miliardi che il torneo dovrebbe generare.

Se la legge protegge rigorosamente certi marchi, come "UEFA Euro 2008", le autorità svizzere non intendono introdurre delle norme che vietino il marketing selvaggio o clandestino.

L’ABC del marketing clandestino

I ristoranti situati fuori dalle zone ufficialmente destinate ai tifosi ("fan zones") che offrono la possibilità di guardare le partite su schermi giganti, hanno il permesso di vendere le birre di una marca diversa rispetto a quella ufficiale. Ma attenzione: gli spettatori che frequentano le "fan zones" o gli stadi rischiano, teoricamente, di dover togliersi la maglietta se presenta un logo di una marca che fa concorrenza allo sponsor ufficiale.

"Se uno spettatore sfoggia un logo non ufficiale – relativizza l’UEFA attraverso il suo dirigente Martin Kallen – non avrà problemi, a patto che non si tratti di marketing clandestino su vasta scala. Faremo naturalmente prevalere il buon senso e non useremo la forza".

Ma c’è chi considera queste misure troppo restrittive, come Uta Jüttner, esperta di marketing presso la Facoltà di Scienze applicate dell’Università di Lucerna: "L’UEFA ha il diritto di proteggere le sue marche – afferma a swissinfo – e noi lo rispettiamo. Ma riteniamo pure che uno dei più grandi eventi sportivi che si svolge in Svizzera, deve poter avere delle ricadute economiche per tutti, non solo per gli sponsor ufficiali".

Uta Jüttner, in collaborazione con la società Publicis e altri partner, ha persino redatto una guida destinata alle società che desiderano trarre profitto dal marketing clandestino durante l’Euro 08, senza muoversi nell’illegalità e incorrere in problemi legali.

Chi perde e chi ci guadagna?

Tra l’UEFA e gli adepti del marketing clandestino chi perde e chi ci guadagna? Secondo Achill Prakash ci vuole un ripensamento: "L’attuale modello di finanziamento di eventi sportivi di grande richiamo attraverso il denaro degli sponsor, non ha più un grande avvenire, poiché i partner ufficiali – sottolinea Prakash – non saranno più d’accordo di sborsare enormi somme se la loro immagine non è tutelata".

Di diverso parere Martin Kallen dell’UEFA che guarda in avanti con serenità perché, secondo lui, l’evoluzione del quadro giuridico permetterà di rafforzare la fiducia degli sponsor e spingerli ad investire nelle future manifestazioni.

"Facciamo di tutto per tutelare gli interessi dei nostri grandi sponsor. E sarà così anche per i prossimi campionati. Stiamo già studiando – spiega Kallen – degli adeguamenti, ma non ci sarà nessuna rivoluzione nella nostra impostazione e nel nostro modo di vedere le cose".