Fino a oggi infatti la Fifa, l’organismo di governo del calcio mondiale, non aveva mai utilizzato cartelloni con led luminosi, preferendo optare per i tradizionali rotor fissi (così come era già successo agli ultimi Mondiali di Germania).

Con questa operazione punta pertanto a sviluppare e promuovere alcuni messaggi adv, come per esempio "Fly Emirates to Dubai", i soggetti pubblicitari di Adidas (sia a livello istituzionale che di prodotto) e Kia (per il nuovo modello "Soul") o i messaggi di Fair Play della stessa Fifa. Altre aziende invece hanno preferito puntare sulla "brand equity" come Continental, Satyam, Visa, Coca-Cola, ecc.

Per la prima volta la Fifa, detentore dei diritti della Confederations cup 2009, ha introdotto la pubblicità bordocampo con i led luminosi.