(Francoforte – dall’inviato Marcel Vulpis) – Avevamo partecipato, come agenzia giornalistica, alcuni anni fa, ad un evento organizzato da SAP (azienda tedesca, la più grande d’Europa nel settore del software) sul tema della tecnologia applicata al calcio/sport (all’epoca sembrava quasi fantascienza oggi è semplicemente realtà, nda) all’interno dello stadio dell’Eintracht Francoforte (all’epoca Commerzbank Arena, ora Deutsche Bank Park). Adesso l’occasione è stata una due giorni di eventi sportivi organizzati, nel cuore di Francoforte, prima nel settore dei combat sports (alla Festhalle davanti a 10mila spettatori è andato in scena l’evento numerato 76 della promotion ceca Oktagon specializzata in MMA), poi, nel pomeriggio di domenica, allo stadio dell’Eintracht, dove ci siamo trasferiti per seguire un top match della Bundesliga.1: Eintracht Frankfurt-Union Berlin (finito con il successo, a sorpresa, dei berlinesi per 4-3). Teatro dell’evento la Deutsche Bank Park, storica arena dei rossoneri, davanti a oltre 50mila spettatori con coreografie molto emozionanti.

Il match in esame è iniziato molto prima sul terreno del marketing. Un successo conquistato dai padroni di casa, insieme al loro partner tecnico (il marchio Adidas), tra l’altro lo stesso dei rivali dello Union Berlin. Nella via dello shopping di Francoforte (la famigerata Leipziger Straße), lo store monomarca dell’Adidas ha creato uno spazio speciale per i due club in un ideale derby di marketing. Chi acquistava un particolare modello di sneaker con le tre strisce poteva gratuitamente personalizzarla con una serie di accessori e successivamente poteva partecipare ad un concorso che metteva in palio una serie di biglietti-premio per il match di calcio. Una operazione di co-marketing che ha registrato un discreto successo coinvolgendo così i fan delle due squadre griffate Adidas.

Nel pomeriggio di domenica ci siamo recati così allo stadio (non proprio semplice raggiungere l’area per il ritiro accredito media, così come, all’uscita, raggiungere velocemente la zona dei taxi per una segnaletica che dovrebbe essere migliorata e potenziata), approfittando della ospitalità dell’area comunicazione dell’Eintracht. Si respirava, nel pre match, aria di festa e tutte le attività coordinate dal club hanno confermato questa nostra iniziale impressione. All’interno dell’area, c’è un perfetto mix tra attenzione all’evento sportivo, ma anche alla fan engagement e alla gestione degli sponsor.

Il Fan Shop localizzato in un’ala dell’impianto (presente anche un temporary store, nei pressi dell’arena, dove è prevista un varietà di articoli inferiori, con la possibilità di fare acquisti anche last minute e in tempi rapidissimi) è stato praticamente assaltato nel pre-match dai tifosi, tanto da costringere il personale del club a prevedere file con ingressi scaglionati. Un’area ricca di capi di merchandising con forte attenzione alla vendita delle maglie del team di questa stagione e alla referenza tradizionale della sciarpa. Non a caso, durante l’inno del club, tutti i supporter dell’Eintracht hanno mostrato con orgoglio proprio la sciarpa (con i tradizionali colori bianco e nero), elemento dominante della coreografia ideata per la sfida contro l’Union Berlin (la curva ha mostrato un telo dove era graficato l’immagine dello stadio, il Waldstadion oggi Deutsche Bank Park).

Tornando a ciò che avveniva fuori dell’impianto vi erano diverse attrazioni, per fasce di età, con grande attenzione ai bambini coinvolti in diverse animazioni e attività ludiche. Un focus importante, anche a livello commerciale, con alcuni box di vetro dove la Hyundai (sponsor del club) ha allestito spazi espositivi di propri modelli e in particolare la “Inster”, una vettura 100% elettrica (da pochi giorni commercializzata anche in Italia), confermando il posizionamento eco-sostenibile del club, da sempre tra i più green della Bundesliga.

Infine quello che colpisce, nel visitare le diverse aree/allestimenti destinati a tifosi e sponsor, è anche l’allocazione armonica/omogenea di queste strutture perfettamente integrate tra loro, senza dimenticare gli sky box degli sponsor, l’area museale dedicata interamente alla storia del club e le diverse postazioni di food & drink presenti tutto intorno il parco e a ridosso della struttura dell’Eintracht badando sempre ad un principio guida: tutti fan devono divertirsi e poter passare un bel pomeriggio di calcio, usufruendo dei servizi (di vario tipo, incluso quello gastronomico) presenti nell’area (con offerte diversificate per gusti e chiaramente per budget).

Versione in lingua tedesca

Eintracht Frankfurt ist eine echte „Marketing-Festung“. Ziel ist es, die gesamte Fanbase vor dem Spiel und im Stadion zu aktivieren.

(Frankfurt – Sonderbericht von Marcel Vulpis) – Vor einigen Jahren hatten wir als Nachrichtenagentur an einer Veranstaltung von SAP (dem größten europäischen Softwareunternehmen) zum Thema Technologie im Fußball/Sport teilgenommen – damals wirkte vieles wie Science-Fiction, heute ist es Realität.

Nun bot sich die Gelegenheit zu einem zweitägigen Sportevent mitten in Frankfurt: zunächst ein Kampfsport-Event (in der Festhalle vor 10.000 Zuschauern, organisiert von der tschechischen MMA-Promotion Oktagon, Event Nummer 76), anschließend am Sonntagnachmittag ein Topspiel der Bundesliga: Eintracht Frankfurt gegen Union Berlin (überraschender 4:3-Sieg für die Berliner).

Austragungsort war der Deutsche Bank Park, das traditionsreiche Stadion der Adlerträger, mit über 50.000 Zuschauern und beeindruckenden Choreografien.

Marketing-Schlacht vor dem Anpfiff

Das eigentliche Spiel begann viel früher – auf dem Feld des Marketings. Ein Erfolg für den Gastgeberverein und seinen Ausrüster Adidas, der übrigens auch Union Berlin ausstattet.

In der Frankfurter Einkaufsstraße Leipziger Straße richtete der Adidas-Store eine spezielle Fläche für beide Clubs ein – ein symbolisches „Marketing-Derby“. Käufer eines bestimmten Adidas-Sneakermodells konnten ihre Schuhe kostenlos mit Tuning-Zubehör personalisieren und nahmen an einem Gewinnspiel teil, bei dem Eintrittskarten für das Spiel verlost wurden. Diese Co-Marketing-Aktion war erfolgreich und bezog Fans beider Adidas-Clubs aktiv ein.

Erlebnis im Stadion

Am Sonntagnachmittag machten wir uns auf den Weg zum Stadion (die Medienakkreditierung war schwer zu finden, ebenso der Weg zu den Taxis nach dem Spiel – hier wäre eine bessere Beschilderung hilfreich).

Im Vorfeld des Spiels herrschte Feststimmung, die durch die vom Club organisierten Aktivitäten unterstrichen wurde. Im Stadion zeigte sich ein perfekter Mix aus Sportevent, Fan-Engagement und Sponsor-Management.

Der Fan-Shop, in einem Flügel des Stadions gelegen (zusätzlich gab es einen temporären Shop mit einer kleineren Artikelauswahl in der Nähe), wurde vor dem Spiel von Fans regelrecht überrannt. Das Personal musste den Einlass regulieren.

Besonders gefragt waren die Trikots der aktuellen Saison und – traditionell – die Fan-Schals. Während der Club-Hymne hielten alle Eintracht-Fans stolz ihre schwarz-weißen Schals in die Höhe, zentrales Element der Choreografie, bei der ein großes Banner mit der Darstellung des Stadions (Waldstadion, heute Deutsche Bank Park) gezeigt wurde.

Für Groß und Klein – und nachhaltig

Auch außerhalb des Stadions gab es zahlreiche Attraktionen für alle Altersgruppen, mit besonderem Augenmerk auf Kinder, die an vielen Animationen und Spielen teilnahmen.

Ein starker kommerzieller Akzent wurde mit Hyundai gesetzt: In verglasten Boxen wurden Modelle ausgestellt – besonders hervorgehoben die „Inster“, ein zu 100 % elektrisches Fahrzeug (seit kurzem auch in Italien erhältlich). Dies unterstreicht die nachhaltige Ausrichtung von Eintracht Frankfurt, einem der grünsten Clubs der Bundesliga.

Perfekte Integration aller Bereiche

Bemerkenswert war die harmonische Integration aller Fan- und Sponsorbereiche im Stadion. Dazu zählen auch die Skyboxen, ein Vereinsmuseum und zahlreiche Food-&-Drink-Stationen rund um den Park und nahe der Stadionstruktur.

Das zentrale Prinzip: Alle Fans sollen Spaß haben und einen schönen Fußballnachmittag verbringen, mit einem vielfältigen Serviceangebot – gastronomisch und darüber hinaus – angepasst an unterschiedliche Geschmäcker und Budgets.