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Come le interazioni digitali dei fan stanno cambiando il mondo dello sport

(di Emanuele de Laugier) – Il cambiamento non è certamente una novità, ma il suo impatto è stato raramente così grande ed accelerato come quello che il mondo ha sperimentato negli ultimi due anni. Per il mondo dello sport, la graduale ricomparsa dei fan agli eventi dal vivo è stata acclamata come il ritorno alla normalità, ma la vita delle persone si è evoluta troppo durante la pandemia perché l’industria sportiva possa semplicemente tornare al suo sé pre-Covid-19.

La pandemia ha stravolto le abitudini di tutti e ha anche lasciato la sua impronta sui consumatori dello sport a lungo termine. La durata di questo periodo, così come i cambiamenti sociali avvenuti in un mondo sempre più digitalizzato, hanno dimostrato all’industria sportiva su cosa deve rimanere concentrata per garantire la propria sostenibilità e crescita futura: il consumatore (fan/tifoso).

Secondo uno studio di Cisco, ormai il 57% dei fan preferisce guardare le partite in TV. Il collaudato modello di fandom valido fino all’inizio del 2020 ormai non funziona più. I tifosi, per sopperire alla mancanza di contatto umano, hanno sviluppato comunità digitali per favorire la connessione con i loro amici, così come con gli atleti e con le quadre preferite. Il fandom si è evoluto dall’essere fisicamente insieme ad avere un interazione remota ma più coinvolta, costruendo una community per parlare, per condividere e guardare insieme gli eventi sportivi.

La Nielsen Company, multinazionale che si occupa di ricerche di mercato, ha redatto un report in cui analizza i cambiamenti dell’approccio dei consumatori al mondo dello sport negli ultimi due anni e con il seguente impatto sui modelli di sponsorizzazione sportiva e sulla distribuzione dei contenuti.

Gli appassionati, non potendo più andare fisicamente agli eventi, si sono rivolti alla TV e alla piattaforme OTT (over-the-top), la cui presenza nel mercato sportivo ha avuto una forte crescita durante il periodo pandemico, per guardare le loro discipline preferite. La conseguente competizione tra le emittenti televisive tradizionali e le piattaforme digitali per accaparrarsi gli spettatori ha innescato la creazione di contenuti sportivi aggiuntivi, sia correlati che non, alle partite in diretta.

Questi nuovi prodotti hanno ottenuto un ottimo seguito da parte dei fan. La visione dei contenuti relativi ad un evento dal vivo (studi pre-partite, momenti salienti, video riepilogativi, ecc.) da parte degli appassionati è stata alta (39,39%) quasi quanto gli stessi eventi in diretta (40,7%). I contenuti non correlati agli eventi live (docuserie, eventi virtuali, i dietro le quinte, ecc) sono stati visti dal 34,24% degli spettatori televisivi.

Inoltre, per sopperire alla mancanza di contatto umano durante una partita in diretta, il pubblico ha aumentato la sua attività di visualizzazione multi-schermo, contemporaneo utilizzo di un secondo o più dispositivi (es. per messaggiare, chiamare, giocare con telefono, ordinare cibo d’asporto, scommettere online, usare i social media), del 5% nell’ultimo anno, raggiungendo la quota del 47% tra gli appassionati che guardano gli sport, una cifra molto più alta rispetto al 33% degli spettatori delle altre categorie di programmi.

La maggior parte delle attività del secondo schermo degli appassionati sono relative all’uso dei social media per comunicare con altri.

Tra i social networks, due hanno avuto la maggiore crescita di utilizzo durante la pandemia: Tik Tok e Twitch. Queste piattaforme, basate sulla creazione e sulla condivisione di video, hanno avuto un aumento rispettivamente del 30% e del 21% tra aprile 2020 e agosto 2021 rispetto ai social media tradizionali (Facebook, Instagram e Youtube).

Questo incremento è stato anche reso possibile dalle partnership intraprese dalle piattaforme basate sui contenuti video. Ad esempio, Tik Tok, sponsorizzando gli Europei del 2020 e sviluppando una serie di attivazioni con la UEFA durante la competizione, ha quasi raddoppiato le visualizzazioni di #football sulla sua piattaforma da 70 a 130 miliardi dalla firma del contratto con il massimo organo calcistico europeo (4 mesi prima della competizione).

Altro cambiamento sostanziale avvenuto negli ultimi due anni è la crescita di una maggiore fiducia da parte dei consumatori nei confronti degli influencer, tra cui rientrano anche gli atleti (incremento del 10% solo nell’ultimo anno). Secondo lo studio “Trust in Advertising” di Nielsen, il 71% degli utenti si fida, completamente o in qualche modo, degli annunci e delle opinioni degli influencer sui marchi e sui prodotti, percentuale superiore rispetto al credito che viene dato ai banner sui video online (67%), agli SMS ricevuti ed ai vari avvisi sui social networks (64%), sui dispositivi mobili (66%) e sui motori di ricerca.

Per questo motivo, stando al report annuale sul marketing del 2021 di Nielsen, il 75% delle aziende intervistate ha dichiarato di aver pianificato di aumentare le partnership con gli influencer sul social media nel 2022. Inoltre, le società stanno anche cambiando la strategia sulla scelta del target dei personaggi con cui cooperare, spostandosi dai mega influencer (con oltre 1 milione di follower) ai cosiddetti nano (1-10k di follower) e micro (10-50k di follower) influencer, in quanto stabiliscono delle connessioni più personali coi loro seguaci, creando così un maggiore impatto del prodotto sui consumatori.

Invece, negli ultimi due anni, la categoria di aziende relative alle criptovalute ed alla blockchain si è focalizzata nel sponsorizzare squadre o eventi sportivi per fare da collegamento tra quest’ultimi ed i tifosi. Infatti, con la creazione dei Fan Token, gettoni digitali (acquistabili solo tramite le criptovalute) che offrono l’opportunità ai possessori di votare e di decidere su una serie di questioni riguardanti i loro club preferiti (il design del bus, le canzoni durante la giornata della partita, il motto del club, lo stile delle divise, ecc), le società come Socios.com hanno dato ai tifosi la possibilità di essere più uniti e connessi con le loro squadre del cuore, così come di avere un piccolo potere decisionale in qualcosa a cui tengono. Secondo i dati di Nielsen, le sponsorizzazioni nel mondo dello sport da parte delle compagnie di blockchain sono aumentate del 1.100% dal 2019 al 2021 e si prospetta che raggiungeranno i 5 miliardi di dollari nel 2026.

Il modo di interagire da parte delle persone attraverso connessioni virtuali e digitali è ciò che sta facendo progredire così velocemente la crescita dello spazio virtuale che sarà anche la casa degli eventi sportivi nel prossimo futuro: il metaverso. Il metaverso è uno mondo figitale, ovvero un luogo in cui puoi compiere le stesse azioni del mondo fisico il quello digitale.

È la realizzazione di un universo in cui vengono combinate le moderne tecnologie come la realtà aumentata (AR), la realtà virtuale (VR), i videogiochi, le criptovalute, i contenuti in live streaming, le scommesse online ed il poter interagire e messaggiare con altri. Cioè tutto quello che fanno già gli appassionati di sport mentre guardano una partita. Solo che in questo spazio potranno anche guardare il match con la stessa visuale che avrebbero se fossero in campo con i giocatori.

Anche gli sponsor avrebbero da guadagnare in questo mondo. Infatti, secondo uno studio di Amir Somoggi, direttore amministrativo della società di consulenza Sports Value, investendo nel metaverso, le società potrebbero rafforzare la propria identità, incrementare il contatto e le esperienze con i fan (senza passare dagli influencer) ed aumentare le vendite tramite la conoscenza dei dati dei tifosi.

Alcune squadre sportive hanno già creato il loro spazio nel metaverso come i New York Nets (NBA) con il “Netaverse” e gli Atlanta Braves (MLB) con il loro stadio in versione virtuale. In Europa, invece, il Manchester City sta attualmente collaborando con Sony per costruire l’Etihad Stadium virtuale.
Per il mondo dello sport, il metaverso sarà lo spazio che proverà ad unire l’esperienze che il fandom ha vissuto fino all’inizio della pandemia con le nuove interazioni digitali svilluppatesi negli ultimi due anni.

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Redazione

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