La Bundesliga è un contenitore economico-sportivo del valore di 4 miliardi di euro (dato relativo alla stagione 2018/19). Con una crescita del 5,4%, rispetto al campionato precedente. Più in generale, il business della massima serie tedesca risulta in crescita per il 15° anno consecutivo. Un record assoluto nella storia della serie, oltre che un segno tangibile dello stato di salute dell’intero movimento.

Appena due anni fa gli affari della DFL non superavano i 2,8 miliardi di euro. Poi l’accelerazione grazie anche gli investimenti effettuati sui mercati internazionali. Nei prossimi anni, ad esempio, i vertici della Lega si concentreranno sulle “regional partnership” (contratti di sponsorizzazione sviluppati all’interno di specifici mercati). E’ il futuro del settore sponsorizzazioni, sia per le Leghe calcio, sia per i singoli club.

Diritti tv al 1° posto, ma i ricavi commerciali sono in crescita

Anche in Germania i diritti audiovisivi sono la voce di business più importante (1,483 miliardi, pari al 37%), seguiti dalle entrate commerciali (sponsor per 845,4 milioni di euro, pari al 21%) e dal merchandising/licensing (176 milioni, pari al 4,4%). In crescita costante negli ultimi due lustri. Da non sottovalutare poi le plusvalenze (675 milioni di euro, pari al 17%), i ricavi da stadio (520 milioni, pari al 13%) e i cosiddetti “altri ricavi” (320 milioni pari all’8%).

Rispetto al mercato italiano c’è un maggiore bilanciamento tra le diverse fonti di entrata. Se si sommano, infatti, gli introiti commerciali, da stadio, oltre che da merchandising si arriva ad una percentuale pari al 38,4%, perfettamente in linea con quanto incassato attraverso i diritti audiovisivi (37%).

Sponsor: il Wolfsburg supera a sorpresa il Bayern Monaco

Nella stagione in corso, è il VfL Wolfsburg al 1° posto nella classifica delle sponsorizzazioni di maglia. ll marchio Volkswagen investe più di 53 milioni di euro. In 2° posizione i campioni di Germania del Bayern Monaco sponsorizzati da Deutsche Telekom (attraverso il brand T-Mobile) per 45 milioni, e, a seguire, Il Lipsia sostenuto da Red Bull (per 35 milioni), sponsor-proprietario del club.

Il Borussia Dortmund e il Bayer Leverkusen, rispettivamente in quarta e quinta posizione, con Evonik (20 milioni) e Barmenia (6 milioni), completano la classifica della fascia top della Bundesliga1. I cinque contratti in esame generano investimenti per 159 milioni di euro.

La ripartenza del campionato servirà alle aree marketing delle società per rinsaldare i rapporti con gli sponsor, in questi mesi di stop coinvolti esclusivamente in iniziative non-profit. Il mercato tedesco sta reagendo con forza e si stima che più del 70% dei contratti commerciali verrà confermato fino al termine del campionato. Una boccata d’ossigeno per i 18 club della Bundesliga1, costretti, nelle prossime settimane, a giocare in impianti a porte chiuse (con forti ripercussioni sulla voce “botteghino”).

Riflettori accessi sulla “pubblicità virtuale”

Tra le novità della “nuova” Bundesliga (ai tempi del Covid-19) vi sarà il ricorso, sempre più massiccio, alla pubblicità virtuale, già testata, per un’intera stagione, dal Borussia Dortmund (uno dei top club tedeschi). Secondo la stampa di settore, questa nuova forma di pubblicità può far lievitare i ricavi delle squadre nella misura del 40% (nell’arco del prossimo triennio), anche se l’esplosione definitiva è attesa per la stagione 2024/25 (+110% di crescita media). Fondamentale sarà lo sviluppo delle tecnologie di ultima generazione e la crescente propensione all’innovazione da parte di club e network tv, soprattutto in questi mesi di match senza pubblico all’interno degli impianti.