(di Valerio Vulpis) – Nel pieno sviluppo dell’industria sportiva globale, la società di consulenza strategica Nielsen ha rilasciato il suo “Global Sports Report 2025“, evidenziando tre fattori chiave che stanno ridefinendo il mercato dello sport: l’immenso potenziale del calcio, l’impennata delle discipline femminili e la frattura digitale che spalanca le porte a formati innovativi e piattaforme emergenti.

Football: sport leader a livello mondiale

Il calcio continua ad essere lo sport più amato (dal grande pubblico) a livello mondiale: il 51% della popolazione globale si dichiara tifosa, superando ampiamente basket (42%) e nuoto (39%) . Questa forza si traduce anche in un impatto diretto sul mercato degli sponsor: il 41% degli investimenti per sponsorizzazioni sportive è destinato al calcio, un trend fondata sulla fiducia dei tifosi nelle aziende sponsor.

I tifosi di calcio risultano infatti più propensi a comprare prodotti da brand sponsor, con il 67% che afferma maggiore gradimento verso quei marchi rispetto al 54% della popolazione generale. Questi numeri segnano una chiara opportunità per le aziende, soprattutto in vista di grandi eventi come UEFA EURO 2025 e la FIFA World Cup 2026.

Il caso USA: una fanbase in crescita

Negli Stati Uniti, il calcio ha ormai una fanbase di 62 milioni, la quarta al mondo, e il 62% dei tifosi prevede un aumento del loro interesse nei prossimi 18 mesi. Questi tifosi statunitensi sono prevalentemente Millennials e Gen Z (76%), con una forte componente hispanic (22%) e una buona capacità di acquisto (34% con reddito di famiglia >100 000 dollari) . Un pubblico giovane, cosmopolita e disposto a spendere: il sogno di ogni sponsor.

Sport femminili: un boom che diventa business

L’interesse verso le discipline femminili è cresciuto dal 45% del 2022 al 50% del 2024 nella popolazione globale. In mercati chiave come India, Cina, Regno Unito e Germania, il fenomeno è particolarmente pronunciato, spinto da grandi eventi come i Mondiali di calcio femminile (2023) e il torneo europeo femminile (2022).

Anche negli Stati Uniti il trend è in forte crescita: la fanbase della WNBA ha registrato una crescita del 31% in due anni, arrivando a 46,9 milioni di tifosi, e gli ascolti della stagione regolare 2024 sono aumentati del 201% rispetto alla stagione precedente .

Oltre alla crescita numerica, sale anche la quota delle tifose: nel 2024, le donne rappresentano il 47% dei fan degli sport femminili e il 42% dei fan degli sport maschili, rispetto al 45% e 40% del 2022. Questo cambiamento demografico stimola nuove opportunità commerciali mirate, come dimostra la partnership tra Coach e la WNBA, un primo passo verso un cambiamento strutturato nello sponsor.

Sponsor a caccia di target femminili

Un dato che spinge gli sponsor a evolvere: i fan degli sport femminili esprimono più intenzione di acquisto e sono più coinvolti con i brand sponsor rispetto alla media. L’indice di acquisto supera quello della popolazione generale in categorie come moda, elettronica di consumo e servizi di gioco . Questo spiega l’interesse di brand non convenzionali per lo sport, come quelli del lusso o dell’energia rinnovabile.

Media e innovazione: la spinta verso il futuro

I consumi mediatici sportivi stanno attraversando una trasformazione radicale. Tra il 2022 e il 2024, la fruizione sportiva in streaming tra gli over 50 è salita del 21%. Questo allarga la platea dei potenziali spettatori anche tra i profili più maturi.

Sul fronte televisivo, emergono nuovi formati “tech-infused”, come la TGL (golf): dal lancio a fine 2024, il pubblico TGL è aumentato del 17%, con una media di 513 000 spettatori per partita su ESPN, più dell’NCAA college basketball nello stesso slot. Sorprendentemente, il 32% degli spettatori TGL (la nuova Lega di golf fondata da TMRW Sports di Tiger Woods e Rory McIlroy, in collaborazione con il PGA Tour), tra i 18 e i 34 anni non segue abitualmente il PGA Tour, mostrando come il nuovo format stia coinvolgendo fan completamente nuovi.

Social e “newcomers”: il racconto oltre il campo

I social media stanno svolgendo un ruolo cruciale nella crescita di sport emergenti e nella globalizzazione di discipline tradizionali. Il rugby ha beneficiato di un’esposizione post‑Olimpiadi notevole: l’atleta Ilona Maher ha visto il suo profilo Instagram crescere del 141% in una settimana, estendendo l’attenzione al rugby sevens .

Il pickleball, altro caso di successo, è cresciuto grazie a social e networking: un esempio su tutti è la campagna #ProPickle di Nature Made, nata dall’accordo con USA Pickleball.

Cosa vuol dire per brand e organizzatori

Per i brand

• Strategie data-driven: analizzare i tifosi per capire interessi, demografia e cluster dei nuovi fandom* (calcio USA, sport femminili, fresh format).
• Investimenti sostenuti: sponsorizzazioni continuative per costruire fiducia, non solo spot pubblicitari temporanei.
• Target mirati e diversificati: calcio (fast-moving, giovani), discipline femminili (fashion, sostenibilità, lusso), nuovi format digitali (streaming e social).

Per diritti e leghe

• Misurazione d’impatto: stringere partnership con sponsor e network su metriche condivise per capire ROI.
• Accessibilità e visibilità: streaming sui social, contenuti multiplatform per aumentare engagement (es. YouTube per le leghe femminili UK).
• Contenuti localizzati e globali: raccontare storie autentiche che risuonino su più mercati, con atleti protagonisti sui social.

Per i media

• Dual platform: mix tra broadcasting tradizionale e streaming per captare tutte le fasce d’età.
• Formato e narrazione: i nuovi format devono innovare il racconto, con esperienze digital-first e broadcasting integrato.
• Social engagement: trasformare i tifosi in community attive sfruttando campagne virali e user-generated content.

Da tendenze a strategia di lungo periodo

Il report Nielsen non propone una “rivoluzione” passeggera, ma una spinta evolutiva che ha solide radici. Il calcio rimane protagonista assoluto, ma la diversificazione dei fandom disegna un futuro in cui lo sport è un linguaggio globale e versatile.

Per brand, media e organizzazioni, il consiglio è chiaro: adottare una mentalità di test-and-learn, combinando coinvolgimento genuino, dati di intelligence, e investimenti sviluppati nel tempo. Solo così si può trasformare lo sport in un territorio economico e culturale trainante, quindi non soltanto un palcoscenico o una semplice vetrina.

In sintesi:

1. Calcio: sport leader (51% fandom), investimento massivo (41%), potenziale in USA.
2. Sport femminili: crescita accelerata (50% interesse), WNBA +31% di fan, 47% fan donne.
3. Media & formati: +21% streaming over 50; TGL e pickleball richiamano fasce lontane dal mainstream.

• “Fandom” è un termine inglese che indica la comunità di fan attorno a un certo argomento, persona, attività o, in questo caso, uno sport. Deriva dall’unione di “fan” (tifoso) e “kingdom” (regno), quindi letteralmente: il regno dei fan.
• Nel contesto del report Nielsen e del giornalismo sportivo, “fandom” significa:
• L’insieme delle persone che seguono attivamente uno sport (guardano le partite, comprano merchandise, seguono le squadre sui social, ecc.).
• Un gruppo identificabile per comportamenti, gusti e valori, spesso misurabile in termini numerici e demografici (età, genere, reddito, ecc.).
• Una comunità culturale, che interagisce e si esprime anche oltre l’evento sportivo (meme, fan art, commenti online, partite viste in gruppo, ecc.).