Negli anni passati, aver puntato decisamente sul design ha fatto volare le vendite del merchandising di molti top team. Non si vende soltanto ai fan, ma anche a semplici simpatizzanti, o ancora a chi cerca sul mercato outfit di ispirazione calcistica.

Secondo i dati stimati dall’agenzia Euromericas Sports Marketing, sul gradino più alto delle vendite delle maglie c’è il Manchester United, con 3,1 milioni di maglie nel mondo. I Red Devils sono seguiti dal Real Madrid (3 milioni) e dal Bayern Monaco (2,5 milioni). Il club bavarese è la vera novità del merchandising mondiale, perché è considerato un brand di successo sportivo in ogni angolo del pianeta. Barcellona e Liverpool sono infine al quarto e quinto posto rispettivamente con 1,9 e 1,67 milionidi maglie vendute. La prima delle realtà italiane è la Juventus con 1,61 milioni di pezzi in tutto il mondo.

Seguono Chelsea (1,5 milioni) e Borussia Dortmund (1,2 milioni). Nella top ten infine ManCity e PSG, con oltre 1 milione di maglie. Proprio questi due ultimi club, secondo gli esperti del settore, vedranno aumentare le loro vendite per le collaborazioni e le contaminazioni attivate (come nel caso dei parigini con il brand Jordan) in altri settori dell’abbigliamento e del design.

Le società più importanti ormai lavorano su due linee di prodotti: la prima è estremamente tecnica ed è destinata esclusivamente alla squadra, la seconda (simile per caratteristiche tecniche e grafiche alla prima, ma non identica al 100%) è rivolta al grande pubblico.

Sotto il profilo commerciale, gli sponsor tecnici, oltre a pagare per poter produrre e fornire materiale tecnico, riconoscono royalties sulle vendite ai club tra il 7 e il 13% (sulla base dei volumi di vendita e al raggiungimento dei target commerciali) e proprio per questa ragione dettano le linee guide sulle collezioni e guidano i trend, oltre che gli stili dei tifosi del Terzo Millennio.

Più in generale si stanno percorrendo diverse strade: la via del rétro (come l’ultima collezione di Nike per la Roma), l’esplorazione dei benefici di collaborazioni strategich (è il caso del co-branding ideato da Nike e Tottenham, con le maglie ispirate alle divise NFL), o ancora l’accostamento di nuove maglie a quelle tradizionali da gioco, con gli stessi elementi portanti (sponsor tecnico e logo del club) anche se caratterizzate da un urban design.

Un esempio recente: le “influence jerseys”, maglie realizzate da Puma per il Marsiglia (Ligue1 francese), rivolte appositamente ai tifosi dell’OM. Pezzi unici diventati, in poco tempo, oggetti cult per i teenager biancazzurri. (II parte/fine)