Come creare valore dalla sponsorizzazione sportiva nel mondo digitale

Il digitale ha cambiato il mondo dello sport per sempre.

Per costruire un marchio sportivo, al di là della sola consapevolezza, è diventato molto importante il legame al brand. I marchi sportivi hanno la necessità di diventare capaci di giustificare la crescita dei costi in diritti sportivi e di combattere la frammentazione dell’audience e dei clienti. Prima ancora, hanno bisogno di superare la proibitiva legge sull’attivazione delle sponsorizzazioni sportive, che può costare fino a due volte più della legge stessa. I marchi hanno bisogno di mettere la partecipazione dei tifosi al centro dei loro obiettivi, e cercare di spostare l’attenzione di questi ultimi verso la partecipazione economica.

Affinché un marchio sportivo faccia ciò, si raccomanda di seguire due principi chiave per il successo:
1. Investire maggiormente sui propri strumenti di comunicazione e sull’influenza della partecipazione dei tifosi, in modo da non dover spendere ulteriormente per raggiungere i propri tifosi.
2. Costruire dei momenti “live” di coinvolgimento dei propri tifosi per guidare effettivamente la partecipazione dei sostenitori.
Questi principi gestiscono lo spostamento dall’attenzione alla partecipazione economica. Ma guardando in dettaglio, si possono evidenziare quattro temi principali che stanno emergendo durante questo mutamento nel mondo dello sport.
1 – Tifosi: Lo spostamento dallo ‘Story Telling’ allo ‘Story Participation’ nello sport
I più grandi eventi sui social media sono gli eventi sportivi in diretta. Due dei momenti ‘Tweets-Per-Second’ che rientrano nella top-ten, sono eventi calcistici: la UEFA Champions League e la Finale della Coppa del Mondo femminile 2011. Questo dimostra uno spostamento fondamentale in come le persone si intrattengono con lo sport. I tifosi non sono più dei recettori passivi di un’esperienza vissuta sulla poltrona, ma ora sono parte contribuente di come avvengono queste attività sportive.
2 – TV / Broadcasters: Il valore finanziario sta crescendo grazie all’esperienza “live”, sociale e multicanale dell’intrattenimento
TV / Broadcasters stanno investendo in modo massiccio sulle nuove piattaforme per migliorare l’esperienza di visualizzazione. I broadcaster stanno cercando di creare un nuovo valore finanziario intorno all’opportunità di creare partecipazione in tempo reale (durante i match). Sky è stata particolarmente aggressive in questo con lo sviluppo di una nuova piattaforma che aiuta a migliorare l’esperienza visiva, come ad esempio la piattaforma SKY GO e I loro investimenti in Zeebox, una piattaforma che crea un secondo schermo TV social. Di pari passo con l’evoluzione del secondo schermo e delle opportunità di micro pagamento, sempre più clienti decidono di utilizzare la partecipazione in tempo reale per opportunità di guadagno finanziario.
3 – Club / Proprietari: Aiutare i tifosi ad essere più vicini ai giocatori e agire per massimizzare le potenzialità degli incassi dello streaming
Nonostante il prezzo record per la vendita dei diritti della Premier League, sta crescendo la difficoltà per I club di aumentare I profitti. Se la capienza dello stadio limita i potenziali ricavi del giorno della partita, o l’aumento dei costi legati agli stipendi dei giocatori, le squadre stanno guardando sempre più al digitale per scoprire delle nuove opportunità finanziarie. Stabilito status di celebrità dei giocatori di calcio (e degli atleti in generale), e l’abilità delle tecnologie digitali di collegare le persone in un modo impensabile fino a 10 anni fa, non ci si deve sorprendere se un numero sempre maggiore di squadre sta cercando di avvicinare i propri sostenitori ai giocatori, allo staff, alla storia del club e alla società. Naturalmente questi sono tutti in attesa di generare nuovi flussi di ricavi. Ad esempio, l’utilizzo che il Manchester City fa di YouTube come canale online per vedere i propri video è la diretta conseguenza dell’utilizzo del video per guidare la crescita dell’appetibilità e dell’interesse tra i loro fan. Similmente, i marchi come Nike sono sempre più interessati ad inserire I giocatori nelle loro attività di marketing. Questo può spiegare in qualche modo il ritorno di fiamma, come ha dimostrato Nike con la campagna “Make it count”che è stata vietata dall’Advertising Standards Authority stabilendo che i tweet fatti da Wayne Rooney per conto di Nike non erano chiaramente degli annunci pubblicitari.
La vera sfida comunque è rappresentata dai giocatori stessi, anche se le squadre e i proprietari non dovessero adattarsi a queste nuove opportunità commerciali, che possono guidare l’esclusione dei club e dei proprietari. David Beckham è l’esempio per eccellenza di un giocatore brandizzato, e altri stanno oggi seguendo i suoi passi. Ad esempio Rio Ferdinand ha da poco lanciato il suo marchio di moda “♯5” e utilizza i vestiti e le riviste per capitalizzare la celebrità legata al suo status.
4 – Marketers: Spostarsi dai messaggi delle campagne sportive all’esperienza del brand sportivo

Di recente si è assistito ad uno spostamento in come i marketer hanno condotto le loro attività inerenti allo sport. Comunque sia le campagne “Take the stage” di Adidas, “Make it count” di Nike o FIFA ’10 “Longest celebration” di Coca Cola, vediamo che le marche stanno cercando di costruire delle esperienze partecipative. Il valore dell’offerta di questi tipi di esperienze dei brand non è solo nel coinvolgimento dei fan che essi guidano, ma anche nel loro effetto cumulativo. Allo stesso modo in cui il mondo sta diventando “always-on”, i brand non possono permettersi di farsi guidare da una mentalità legata solo alle campagne, continuando ad essere legati a media acquisiti e costosi. Invece, un approccio legato alla “brand experience” consente ai marketer di creare un continuo coinvolgimento dei tifosi, aggiungendo una portata incrementale e un coinvolgimento sempre più profondo.
CREARE VALORE ATTRAVERSO IL DIGITALE:
Grazie alla tecnologia i tifosi non sono mai stati così vicini allo sport, e in qualche modo non ne sono mai stati così lontani. Per capitalizzare su questo e per creare valore a partire dalle sponsorizzazioni sportive nell’era digitale, i marchi dovrebbero mettere la partecipazione al centro dei propri obiettivi, e questo crea la transizione dall’attenzione alla partecipazione economica.

Questo ci porta indietro ai due principi fondamentali per il successo, che ogni uomo di business dovrebbe seguire per creare partecipazione.
PRINCIPIO ♯1:
Investire di più su media propri a livello di partecipazione dei fan, in questo modo non si dovrà spendere per uno strumento ma si potrà guadagnare da esso, semplicemente imparando:
– Investire maggiormente sui media propri sul lungo periodo piuttosto che sul breve. Generare guadagni attraverso la partecipazione e concentrarsi non solo sulle attività sportive, ma anche su programmi di business (Acquisti, e-commerce, generazione di contenuti, memorizzazione, business intelligence, inserimento di dati e le preferenze dei clienti). Ad esempio, la piattaforma Sneakerpedia Foot Locker è un grande esempio di investimento di un brand in un media proprio per sfruttare la passione e l’entusiasmo dei fan delle sneaker per creare opportunità di business.
– Lo sport può creare occasioni interessanti per parlare e comunicare con i clienti nel lungo termine. Può aumentare l’efficacia prodotta dai media, permettendo ai brand di muoversi non solo utlilizzando un più autentico tipo di comunicazione, ma anche abbattendo i costi. In questo modo si riducono i legami con i costi fissi e consentono di sviluppare nuove strategie per alimentare la conversazione.
Stabilire come utilizzare lo sport per aumentare la conversazione sui media con e attraverso i tifosi, e come e dove inserirli all’interno delle più ampie strategie aziendali (ad esempio gli acquisti , il CRM) è il primo passo per capitalizzare la partecipazione economica.
PRINCIPIO ♯2:
Costruire a partire dal coinvolgimento dei tifosi delle opportunità per guidare effettivamente la loro partecipazione
(Il contesto prima / durante / dopo):
– Partire dal momento sportive in tempo reale per creare pertinenza e coinvolgimento massimi per i tifosi nel momento in cui essi sono più appassionati ed entusiasti. Identificare I bisogni dei tifosi, usare la struttura per tracciare un approccio pertinente, ad esempio per garantire una partecipazione da parte dei tifosi non solo attiva, ma anche di massa e contemporanea. Identify fans’ needs, and use the framework to plot relevant approach. es to help ensure not only active, but also mass, and on-going fan participation.

Ci sono tre approcci potenziali che i marchi sportive possono utilizzare per massimizzare le opportunità di coinvolgimento in diretta:
1. Coinvolgimento allargato dei tifosi
2. Coinvolgimento approfondito dei tifosi
3. Coinvolgimento esteso dei tifosi (pre o post) Extend

COINVOLGIMENTO ALLARGATO DEI TIFOSI:
I marchi sportivi possono guardare alle tecnologie digitali come ad un mezzo per ampliare l’appeal dell’esperienza in tempo reale dell’evento, aiutando ad amplificare l’intensità e la consapevolezza del momento. Il coinvolgimento allargato dei tifosi consente di includere anche altri tifosi e apre esperienze ad un numero più ampio di tifosi.
COINVOLGIMENTO APPROFONDITO DEI TIFOSI:
Diversamente, I marchi sportive possono voler considerare più di una strategia che miri a fare passi in avanti e guardare al coinvolgimento approfondito. Usare il momento “live” per calare i tifosi nella profondità dell’esperienza e autorizzarli a contribuire ad ampliarla. Per alcuni tifosi, soprattutto in particolari sport, portare via l’attenzione dei tifosi dal momento “live” potrebbe essere vissuto in negativo, ed è importante che il cliente trovi il giusto equilibrio tra il fare passi avanti e il farne indietro mentre cerca di ampliare il coinvolgimento dei suoi tifosi.
COINVOLGIMENTO ESTESO DEI TIFOSI (PRE O POST):
Tutti i veri tifosi sono guidati dalla speranza e dal loro credo, e certi momenti conducono, subito dopo, all’esperienza di un evento “live”, che è un’area eccezionalmente fertile per i brand per estendere il coinvolgimento dei fan. Appena i tifosi iniziano a prepararsi e a pianificare l’evento sportivo, i marchi hanno la possibilità di coinvolgerli direttamente nella costruzione di una campagna; dall’alimentare le rivalità sportive tra le società, allo sfruttare la costruzione dell’esperienza sulla strada verso e nello stadio attraverso il mobile e le tecnologie digitali. In ogni caso è il moneto immediatamente successivo all’evento stesso che è spesso il più sociale, quando i tifosi discutono, parlano e dibattono sull’evento. Lo sfruttamento di questo desiderio di parlare dell’evento e la ricerca di nuovi modo per portare avanti la conversazione sono le chiavi, in quanto si prevede che il periodo di transizione tra un evento e l’altro aiuti a costruire un continuum e un prolungamento del coinvolgimento dei tifosi.

La lezione che si può imparare da questi due principi aiuterà I marchi sportive nella transizione dall’attenzione alla partecipazione economica. Facendo ciò, i marchi hanno la garanzia di utilizzare il digitale per il loro maggior vantaggio, creando valore genuino per i fan, e portando il valore all’interno di un business più ampio. Infine questo aiuterà I marchi a garantire una genuine “Brand Legacy” per il loro business attraverso le sponsorizzazioni sportive.

Di ANDREW GREGORIS (fonte: www.fandoms.it)

La sfida più grande che si trovano ad affrontare i marchi sportivi è quella di capire come usare il digitale per massimizzare il valore proveniente dai programmi delle sponsorizzazioni, che vada oltre alle misure tradizionali di successo.