Sono poche ma irrinunciabili le regole che i brand farebbero meglio a seguire per avere successo attraverso lo sponsoring, un’attività promozionale che trova sempre più consensi tra gli investitori.

Il mercato della pubblicità è ormai saturo e i costi d’accesso sono spesso proibitivi. Ecco perché lo sponsoring, a livello mondiale, è passato dai 7,7 miliardi di dollari (5,7 miliardi di euro) del 1990 ai 43,5 miliardi di dollari (31,9 miliardi di euro) del 2008. Una crescita impetuosa, che ha conosciuto un (debole) rallentamento solo dopo i fatti dell’11 settembre.

Il 67% del giro d’affari è generato dalle partnership sportive, mentre le iniziative a sfondo culturale pesano per il 25%. Il restante 8% è invece da attribuirsi allo sponsoring sociale ed ecologico. Chi pensa che questo genere di promozioni sia appannaggio solo dei mercati più maturi si sbaglia. Sono proprio i paesi emergenti a trainare il comparto. In testa c’è la Cina, che per via dell’incessante sviluppo economico e delle Olimpiadi di Pechino di questa estate ha fatto registrare nel 2008 addirittura un +20% negli investimenti dedicati allo sponsoring, ma si sono distinti pure i paesi dell’area mediorientale.

Anche in Italia le sponsorizzazioni vanno a gonfie vele. Con un +3,1% la crescita del settore sopravanza l’aumento della spesa in advertising classico, arrivando a generare ricavi per 1,490 miliardi di euro (fonte: Upa). La parte del leone la fanno le partnership culturali, che crescono del 18%.

«In effetti le sponsorizzazioni sono diventate un capitolo importante per chi investe in comunicazione», ha detto Giovanna Maggioni, direttore generale dell’Upa (Utenti pubblicità associati), durante la presentazione del libro Sponsoring dalla A alla Z, scritto da una delle maggiori esperte di relazioni pubbliche e fund-raising in Svizzera, Elisa Bortoluzzi Dubach, e pubblicato dall’editore elvetico Skira. «Anzi, direi che la dicitura “utenti pubblicità” ci sta sempre più stretta», ha ribadito. «Negli ultimi dieci anni il maggior numero delle nostre pubblicazioni e dei nostri studi è stato dedicato proprio allo sponsoring. Basti pensare che in Europa il 31% della spesa in comunicazione è indirizzato verso operazioni di questo genere, contro la media mondiale del 27%. Sono i tedeschi i maggiori investitori. A loro si deve il 33% del fatturato complessivo europeo generato dallo sponsoring».

«Merito della lunga tradizione teutonica delle lobby per la cultura», ha spiegato Bortoluzzi Dubach, «ma anche delle leggi che favoriscono le collaborazioni tra imprese e istituzioni. Quello che serve in Italia per spingere ulteriormente il settore è una regolamentazione ad hoc, soprattutto sul piano fiscale».

Alla presentazione del libro c’era anche Gianluigi Cimmino, amministratore delegato di Yamamay e Carpisa, che ha raccontato come le sue società sfruttino lo sponsoring per fare breccia nel settore mass-market. «I nostri brand sono nati nel 2001. Ora generano un fatturato di 220 milioni di euro e devono molta della loro fama alle sponsorizzazioni. Il 50% del nostro budget marketing, pari a 22-24 milioni di euro all’anno, è infatti dedicato a queste operazioni. Naturalmente devono essere adeguatamente supportate da campagne pubblicitarie che le mettano in evidenza. Nel corso degli anni abbiamo toccato tutti i tipi di sponsorizzazioni, da quelle sportive a quelle culturali e sociali. Ma non sempre si sono rivelate delle iniziative di successo: i media italiani non sono ancora disposti a concedere spazio a eventi o manifestazioni che dal loro punto di vista non sono strettamente correlati con il brand partner. La partecipazione di Carpisa all’allestimento di una mostra d’arte contemporanea, per esempio, è stata un fallimento, e poca eco mediatica ha ricevuto pure il concorso di poesia lanciato sul web da Yamamay, sebbene abbiamo ricevuto 3 mila componimenti raggiungendo i 2 milioni di contatti sul sito internet».