MARKETING OGGI

di Marcel Vulpis 

È di 395,5 milioni di euro, contro i 393 mln della passata stagione, il valore delle sponsorizzazioni di maglia dei sei principali campionati di calcio europei (Italia, Inghilterra, Spagna, Germania, Francia, Olanda) nell’anno che sta per concludersi. Un dato che sfida la crisi economica e porta il pallone ad essere la piattaforma di marketing preferita dalle aziende in una stagione caratterizzata dalla recessione economica, capace di generare una diminuzione di circa il 7-8% del volume di business prodotto dal settore del marketing sportivo a livello mondiale. E in Italia? La flessione per il 2010 sarà di circa il 5%.

ItaliaOggi ha cercato di capire con i principali operatori quale sarà lo scenario dello sport-marketing nel nostro paese. Il clima non appare disteso. «Il settore delle sponsorizzazioni», spiega Marco Bogarelli, presidente di Infront Italy (agenzia internazionale specializzata nella gestione di diritti tv e di sport-marketing). «risentirà degli effetti della crisi che ha colpito anche tutto il settore della pubblicità e della comunicazione, sia per le attività above the line che per quelle below. In particolare, per le sponsorizzazioni sportive si prevede una contrazione generalizzata del mercato intorno al 3-5%. Come Infront (advisor, tra l’altro, della Lega calcio, ndr) affrontiamo questa tendenza lavorando nella direzione del miglioramento del prodotto. L’ottica è quella di offrire alle aziende sponsor una maggiore visibilità ed esclusività; puntando, parallelamente, a un minore affollamento dei marchi. Quest’anno, per esempio, abbiamo innovato i format di sponsorizzazione dello sci alpino trovando il gradimento degli sponsor storici e riuscendo a coinvolgerne di nuovi. Ci aspettiamo risultati positivi anche in relazione al Mondiale di volley 2010 (si svolgeranno in dieci città italiane) e al piano marketing sviluppato per il mondo del calcio tricolore».

Sulla stessa linea la previsione di GSport, agenzia italiana che gestisce i diritti marketing e pubblicitari di molti club di serie A e B. «Dall’analisi dei dati macro-economici attuali e dalle previsioni elaborate dai maggiori istituti di ricerca, il 2010 sarà ancora caratterizzato da una tendenziale contrazione dell’economia, con evidenti riflessi sul mercato delle sponsorizzazioni sportive e conseguenti effetti anche su quello calcistico», sottolinea Alessandro Giacomini, alla guida di GSport. «I maggiori player focalizzeranno sempre di più i propri investimenti, non più sulla semplice esposizione del marchio, ma su tutte le attività collaterali che conducono a quello esperienziale e allo sviluppo di business community. La sfida futura sarà quella di plasmare ogni evento sportivo con elementi di intrattenimento».

Per molti operatori il 2010 sarà anche l’anno in cui si arriverà, soprattutto in Italia, a un ridimensionamento del numero di soggetti attivi sul mercato. «Ci troviamo di fronte a uno scenario difficile, ma se c’è etica e progettualità si può guardare con serenità ai prossimi mesi», aggiunge Roberto Ghiretti, presidente dell’omonimo studio emiliano specializzato in consulenza per grandi eventi e federazioni sportive. «Probabilmente nel 2010, nonostante le difficoltà attese nei primi sei mesi dell’anno, si arriverà a una scrematura dei concorrenti o magari ad aggregazioni tra soggetti leader in determinate aree. Oggi le aziende cercano dalle agenzie di sport-marketing nuove idee per uscire dalla crisi. L’innovazione, la creatività, lo sviluppo di progetti integrati di marketing e digital pr faranno la differenza e la selezione».

Per chi decide di investire la parola è controllare le spese. A sottolinearlo è Marco Nazzari, direttore di Immagine&Sport (società specializzata in ricerche e nel monitoraggio tv di eventi sportivi). «Si darà precedenza agli eventi capaci di garantire un alto ritorno sull’investimento. Nel 2010 il mercato delle sponsorship dovrebbe stabilizzarsi, in parte aiutato dai due eventi globali come l’Olimpiade invernale di Vancouver (dal prossimo 12 febbraio) e il Mondiale di calcio in Sudafrica (11 giugno-11 luglio). In Italia, invece, sarà importante per una ripresa del mercato interno, il giro d’affari generato dal Mondiale di volley maschile (i cui diritti marketing/pubblicitari sono stati acquisiti da Infront), che si disputeranno a settembre ed eventuali nuovi accordi che coinvolgeranno il campionato di calcio di serie A 2010-2011. Gli sportmaker, peraltro, potrebbero approfittare di questa pausa di riflessione per prepararsi a offrire, a partire dal 2010, prodotti più coinvolgenti e appetibili, con possibilità di integrare sport e intrattenimento, sviluppando un approccio di marketing multidisciplinare e teso a promuovere la partecipazione attiva della fan-base».

Più positiva, infine, l’analisi condotta da Sport+Markt, agenzia internazionale di ricerche di mercato. «La situazione legata agli investimenti in sponsorizzazioni sportive ad oggi vede uno scenario contrastante: se da una parte alcuni contratti pluriennali vedranno la loro naturale cadenza, dall’altra assistiamo a una situazione economica che incoraggia le aziende a tornare ad investire. Allo stato attuale ci sono le condizioni per credere che non assisteremo a grossi contraccolpi o addirittura avremo una crescita», spiega Giorgio Brambilla, direttore della sede italiana di Sport+Markt. «È comunque indispensabile che il sistema sport sappia proporsi con soluzioni accattivanti e professionali al mondo delle aziende, che, in momenti di difficoltà, preferisce rifugiarsi in investimenti più sicuri come la pubblicità tradizionale. In Italia il futuro è ancora tutto da scrivere: la maggior parte dei contratti scadono il prossimo anno e ancora non sono stati rinnovati. Ci aspettiamo un stabilizzazione su un livello simile. Ovviamente lo sviluppo dipende dalle prestazioni sportive e dall’interesse che avrà il movimento calcio per gli sponsor».

Su un aspetto, però, tutti gli operatori sono concordi. È indispensabile migliorare la professionalità nel settore. Il mercato delle sponsorizzazioni è sovraccarico e c’è una certa mancanza di esclusività per i partner. Molti club espongono più di un marchio sulla divisa da gioco e questo, al contrario di quanto si pensi, riduce le possibilità di un ulteriore sviluppo delle sponsorizzazioni di maglia, che rimarranno, anche nel 2010, il format più amato dagli investitori.

 

fonte: ItaliaOggi