Nel breve ter­mine le evi­denti carenze infra­strut­tu­rali dei nostri stadi fanno con­si­de­rare anche una scelta di diver­ti­mento diversa e il set­tore del cal­cio deve fron­teg­giare la con­cor­renza diretta degli altri sport e indi­retta di tutte le forme di enter­tain­ment tra le quali si può sce­gliere.

Nel medio-lungo ter­mine lo zoc­colo duro del nostro seguito pas­serà a miglior vita e se non si lavora sulle nuove gene­ra­zioni gli stadi si svuo­te­ranno in modo ine­lut­ta­bile.

Infine, per­ché rinun­ciare oggi ad attrarre i tifosi scon­tenti che non seguono più la pro­pria squa­dra, quelli disin­te­res­sati che stanno valu­tando forme alter­na­tive per pas­sare il tempo libero, o addi­rit­tura non pro­vare a rubare anche qual­che “affe­zio­nato” degli altri sport? E le donne, le fami­glie, i bam­bini, le scuole? Che dire anche degli anziani e dei disa­bili?
Come riu­scire quindi a coin­vol­gere le per­sone che pen­sano che il cal­cio non sia più un’esperienza di tempo libero a valore aggiunto?

E Se è vero che si ritiene che andare allo sta­dio costi troppo come fare del prezzo uno stru­mento effi­cace di mar­ke­ting anche per le società di calcio?

Esi­stono dei sistemi alter­na­tivi di prezzo nati negli Stati Uniti e appli­cati con suc­cesso nella patria dello sport mar­ke­ting che sem­brano poter fun­zio­nare anche per le società di cal­cio del vec­chio con­ti­nente. E sono Club inglesi di secondo livello che hanno intra­preso la nuova strada, con note­voli bene­fici e aumento di valore offerto e per­ce­pito dai fan.

Ma vediamo più da vicino cosa ha fatto il Derby County, squa­dra della Foot­ball Lea­gue (cor­ri­spon­dente alla nostra Serie bwin) prima fra le squa­dre inglesi ad appli­care un mec­ca­ni­smo di prezzo dina­mico.
Ma Cosa vuol dire dyna­mic pri­cing? Signi­fica appli­care un prezzo varia­bile a seconda di un cri­te­rio pre­sta­bi­lito: la discri­mi­nante può essere il tempo (chi acqui­sta prima ha un prezzo più basso), le quan­tità acqui­state (chi com­pra di più spende meno uni­ta­ria­mente), le carat­te­ri­sti­che del con­su­ma­tore (per le com­pa­gnie aeree i clienti busi­ness o le fami­glie). Nel caso del Derby vuol dire imma­gi­nare che il prezzo del biglietto vari in tempo reale a seconda del livello della domanda dei tifosi.

Come si fa? Una volta defi­nito il calen­da­rio delle par­tite (lo fa il sog­getto orga­niz­za­tore del campionato-la Lega nella fat­ti­spe­cie) si sta­bi­li­sce il prezzo per le par­tite a seconda del tipo di par­tita. Padova-Vicenza, per un club come il Padova Cal­cio per esem­pio, potrebbe essere una par­tita di car­tello con un livello alto di prezzo, men­tre una par­tita infra­set­ti­ma­nale di coppa Ita­lia al pome­rig­gio magari con­tro una squa­dra di Lega Pro (la terza e quarta divi­sione del cal­cio pro­fes­sio­ni­stico ita­liano) può rap­pre­sen­tare il prezzo più basso.

Una volta iden­ti­fi­cato il prezzo mediano della sin­gola par­tita lo si inse­ri­sce in un soft­ware che sta­bi­li­sce il livello ini­ziale cui comin­ciare a prez­zare la par­tita. Con il pas­sare del tempo il soft­ware moni­tora quanti biglietti sono stati ven­duti e sug­ge­ri­sce un nuovo prezzo più basso se la domanda è bassa, o più alto se la par­tita si sta rive­lando un pro­ba­bile sell out. Que­sto viene deciso dalle per­sone che lavo­rano al tic­ke­ting, non dal soft­ware, che ha la fun­zione di ela­bo­rare i dati e di pro­porre aggiu­sta­menti di prezzo. Nel cal­colo entrano in gioco anche altri fat­tori come ad esem­pio il tempo meteo­ro­lo­gico e le carat­te­ri­sti­che emo­tive insite nella gara ( se è un derby o se ci sono riva­lità par­ti­co­lare tra le squadre).

Qui non si tratta solo di riem­pire posti che altri­menti non andreb­bero ven­duti (già di per se un ottima ragione) ma di offrire qual­cosa di nuovo e intel­li­gente agli ex-abbonati, ai tifosi delusi o a coloro che non se la sen­tono più di sot­to­scri­vere l’abbonamento visto il momento eco­no­mico. Vuol dire ini­ziare una nuova con­ver­sa­zione con que­sti tifosi oppure con quelli inco­stanti offrendo un mag­gior valore e un nuovo modo di pagare. Altro punto è la pos­si­bi­lità di rac­co­gliere dati sui fan per capire qual è il prezzo che il sin­golo sup­por­ter è dispo­sto a pagare per andare allo stadio.

E gli abbo­nati — coloro che teo­ri­ca­mente potrebbe essere avversi a que­sto tipo di schema per­ché sem­bra avvan­tag­giare i tifosi meno fedeli — non si pos­sono lamen­tare per­ché è evi­dente che il Club pre­mia i tifosi più fedeli attra­verso la pro­messa che il prezzo per la sin­gola par­tita non sarà mai più basso del prezzo medio a par­tita per un abbonato.

I primi risul­tati per il Derby sono ottimi, con note­voli bene­fici e aumento di valore offerto e per­ce­pito dai fan.

Cer­ta­mente non tutto quello che fun­ziona negli Usa o in UK può essere appli­cato con suc­cesso nel nostro paese. Mi sem­bra che man­chino da noi parec­chi ingre­dienti. La gestione diretta delle bigliet­te­ria da parte dei club attra­verso il pro­prio sito per esem­pio oppure una part­ner­ship forte con le agen­zia di tic­ke­ting online per riu­scire a rea­liz­zare qual­cosa di simile. Per non par­lare delle com­plesse moda­lità di acqui­sto dei biglietti in ter­mini a legi­sla­zione, Siae e Tes­sera del Tifoso. Infine la tec­no­lo­gia, visto che anche in Inghil­terra que­sto soft­ware ce l’ha solo il Derby County.

Ma qui mi inte­ressa porre l’attenzione sulle oppor­tu­nità che si aprono per i club per­ché il sistema risponde all’esigenza vitale di por­tare più fan allo sta­dio con­sen­tendo di attrarre anche chi non ha voglia o dispo­ni­bi­lità di acqui­stare l’abbonamento o di pre­miare chi acqui­sta per primo (come nell’acquisto dei biglietti aerei) e aiuta a capire come fare più felici i fan cono­scendo le loro abi­tu­dini e offrendo il prezzo giusto.

Non basta solo que­sto. Un Club deve fare molto di più per pro­muo­vere il pro­prio brand e ven­dere più biglietti, così come è impor­tante il ruolo delle Leghe e delle Fede­ra­zioni per cer­care di aumen­tare la pre­senze negli stadi, per esem­pio lavo­rando con le scuole o le uni­ver­sità, orga­niz­zando incon­tri tra i gio­ca­tori e i tifosi delusi e non, avvi­ci­nando la squa­dra alla comunità.

L’obiettivo è quello di inne­scare un cir­colo vir­tuoso che con­duca ad un mag­gior coin­vol­gi­mento del pub­blico nelle par­tite casa­lin­ghe e con­sen­tire alla gente di vivere più da vicino il club della pro­pria città, ali­men­tando il senso di par­te­ci­pa­zione attiva di tutti i cit­ta­dini e miglio­rando anche la soste­ni­bi­lità delle società di calcio.

Il cal­cio deve sapersi met­tere in com­pe­ti­zione con gli altri set­tori dell’industria del diver­ti­mento in un periodo in cui ci sono pochi soldi da spen­dere. Pos­siamo abbas­sare la testa e dare la colpa alla con­giun­tura eco­no­mica o rim­boc­carci le mani­che anche attra­verso mec­ca­ni­smi come il dyna­mic pri­cing per creare mag­gior valore e gio­carci la nostra par­tita nei con­fronti del resto del set­tore del tempo libero.
Nascono anche nuove sfide: Il prezzo dina­mico diventa più com­plesso gra­zie alla tec­no­lo­gia e inter­net, non senza riper­cus­sioni e con­tro­ver­sie. Ama­zon, per esem­pio, ha subito dure cri­ti­che quando nel 2000 applicò ai pro­pri clienti prezzi diversi a seconda dei loro acqui­sti pas­sati e alla loro capa­cità di spesa. E’ il ten­ta­tivo uto­pico delle aziende di cogliere il prezzo di riserva cioè quanto i clienti sono dispo­sti a pagare prima di rinun­ciare all’acquisto. Noi non abbiamo que­sta pre­tesa ma pos­siamo fare cer­ta­mente di più e meglio di quanto fatto finora.
(fonti: BBC sport e FC Business magazine)

* area marketing Lega serie B

(di Federico Smanio*) Il cal­cio è un busi­ness sui gene­ris in cui sem­bra che i brand godano di una sorta di fonte ine­sau­ri­bile di “clienti” e che il tifoso non possa che andare allo sta­dio, acqui­stare l’abbonamento e soste­nere a vita la pro­pria squa­dra. Una sorta di mer­cato vin­co­lato in cui il Club è più di un love mark, qual­cosa che il tifoso sente come parte della pro­pria iden­tità, che gli appar­tiene. Pur essendo que­sto tutto vero, le nostre poli­ti­che di mar­ke­ting non pos­sono basarsi uni­ca­mente sul senso di appar­te­nenza quasi indis­so­lu­bile dei sup­por­ter alla pro­pria squa­dra e sull’idea che tanto il tifoso non ci abbon­derà mai. Chi dice che sarà sem­pre così?