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Marketing – Diadora abbandona le mega sponsorizzazioni

Diadora ha raddrizzato i conti: la semestrale che sarà presentata nei prossimi giorni dall’azienda di articoli sportivi di Caerano porta con sè il raggiungimento di un obiettivo inseguito con qualche affanno negli ultimi anni, all’insegna di una progressiva riduzione di volumi e margini.
La luce in fondo al tunnel arriva dopo una discesa che ha visto i volumi d’affari passare dagli oltre 300 milioni di euro di consolidato nel 2003 a meno di 150 milioni nel 2007. In questo dimezzamento ha pesato anche la cessione del marchio Invicta (zaini e abbigliamento da montagna) a fine 2005. La cura dimagrante per razionalizzare le spese, messa in atto dall’attuale amministratore delegato, Enrico Mambelli, sembra essere arrivata al punto d’equilibrio. Nella lista dei tagli sono finite soprattutto le grosse – e costosissime – sponsorizzazioni, a partire dalla As Roma (calcio) e dai “big” del tennis. «La semestrale che presenteremo a giorni rappresenta per noi un risultato importante – dice Mambelli – perché possiamo dire di aver raggiunto l’equilibrio operativo. Siamo intervenuti investendo nel prodotto, concentrandoci nei segmenti più tecnici e a maggiore valore aggiunto, e infine tagliando le sponsorizzazioni non profittevoli». Nel 2004 Diadora ha speso 23 milioni di euro per questa voce: un investimento dimostratosi non redditizio. «Per questo non abbiamo rinnovato i contratti più costosi, come quello con la Roma – spiega Mambelli – e ci siamo concentrati in altri con un migliore rapporto tra spesa e ritorno, come il Calcio Napoli».
Ma questa rinascita non è solo il frutto delle sforbiciate. Diadora ha investito anche nel prodotto, puntando su settori tecnici come il running. Ieri, priama a Caerano San Marco e poi a Bologna, è stata presentata la nuova collezione che celebra i vent’anni della vittoria di Gelindo Bordin nella maratona dell’Olimpiade di Seoul. Nel 1988 Bordin era uno degli atleti “griffati” dall’azienda di Caerano, oggi ne è direttore marketing. «Nel running – dice Mambelli – oggi abbiamo circa il 7% del mercato italiano, dietro i colossi Asics e Mizuno. Tre anni fa eravamo a zero: l’obiettivo è di arrivare al 20% entro i prossimi tre». Il resto della torta del fatturato, previsto stabile quest’anno a 150 milioni di euro, è dato principalmente dal calcio (40%). Altra nicchia importante è quella del ciclismo (5%), con atleti come il fresco campione del mondo Alessandro Ballan.
 
fonte: L’Espresso/La Tribuna di Treviso 

Maxi-spese di sponsorizzazione tagliate (Roma in testa), bilancio in equilibrio. Diadora ha abbandonato i contratti faraonici degli ultimi anni per legarsi quasi esclusivamente all’SSC Napoli e all’icona Francesco Totti. (nella foto i giocatori del Napoli festeggiano il momentaneo primato in campionato). 

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