Dai progressi dell’iper-personalizzazione alle evoluzioni ambientali: il marketing sportivo si prepara al domani, affrontando le sfide del presente

(di Ciro Carta) – L’economia dello sport muove attualmente 2,3 trilioni di dollari e, tale valore, potrebbe crescere fino ad 8,8 trilioni entro il 2050. A giustificare questa potenziale crescita ci sono settori come il turismo sportivo, l’abbigliamento e le attrezzature ma, soprattutto, i grandi eventi esclusivi.

Il sistema di marketing sportivo contemporaneo, tuttavia, non è più confinato alla mera creatività, ma rappresenta un apparato laddove gli investimenti circolano senza vincoli. Un meccanismo agevolato dalla tecnologia, la quale consente una massiccia customizzazione e incremento dei canali di distribuzione.

Occorre, però, considerare quanto il degrado ambientale e le avverse condizioni atmosferiche danneggino le infrastrutture e impediscano lo svolgimento delle manifestazioni all’aperto (che rappresenta oltre il 70% delle entrate da sponsorizzazioni). Rischi che, se non affrontati tempestivamente, potrebbero ridurre i proventi annuali del settore di 1,6 trilioni di dollari entro la metà del secolo.  

Cosa provoca l’evoluzione del marketing sportivo?

È interessante notare come marketing sportivo e tecnologia nel medesimo settore si muovano parallelamente, tanto da ipotizzare un’espansione del 20,8% CAGR (ovvero il Compound Annual Growth Rate) dal 2023 al 2030. Infatti, i contenuti OTT (Over The Top) e l’immediata fruizione dei medesimi da parte dei tifosi sono in costante aumento, soprattutto per quanto concerne il target giovanile (il 52% di età compresa tra i 18 e i 34 anni utilizza lo streaming online per reperire l’informazione sportiva).

I modelli di sponsorizzazione tradizionali, come la collocazione del logo sulle maglie o sui pannelli a bordo pista, non bastano. Il valore scaturisce in particolare dall’integrazione dei messaggi dei partner nelle trasmissioni, negli ecosistemi di contenuti e nelle pratiche digitali sempre attive.

Ad esempio, atleti come Cristiano Ronaldo o Lewis Hamilton (ma anche le singole società), gestiscono un ecosistema digitale on-demand, permettendo ai fan di restare aggiornati al di là delle manifestazioni.

In questo scenario, l’AI ridimensionerà i costi di realizzazione dei contenuti introducendo strategie di guadagno basate sulla partecipazione: George Scott, presidente di Sidearm Sports, a tal proposito, afferma “l’AI diventerà essenziale per ottimizzare e supportare la creazione di contenuti e la narrazione all’interno delle nostre istituzioni partner”.

Pertanto, ciò consentirà ai brand sportivi di rivalutare le dinamiche relazionali per poi focalizzarsi sulle piattaforme proprietarie, le community e le esperienze digitali adattive inserite nell’ambito dei trend più in voga attualmente.

La diffusione delle principali tendenze del marketing sportivo

Il 2026, dunque, segnerà il definitivo cambio di rotta grazie all’introduzione di alcuni trend di spicco:

-l’ideazione di un ecosistema di appartenenza, riunirà le fan community all’interno del medesimo ambiente digitale. Ad esempio, l’app ufficiale del Manchester City dispone di live chat per le gare, video e contenuti esclusivi riservati agli abbonati. DAZN, invece, incoraggia l’interattività e la multimedialità, attraverso la gamification. Giù durante la Coppa del Mondo per Club FIFA, nella Fanzone gli spettatori hanno potuto partecipare a quiz, sondaggi, vincere premi e assistere ai match insieme ai tifosi di tutto il mondo (un mix di visione e partecipazione).

La NFL sta sperimentando nuove modalità di trasmissione delle partite per renderle più suggestive, mentre la NBA sta collaborando con Fox e Disney per offrire incontri live che vedono protagonisti i celebri personaggi Simpson e quelli della Disney;

-la personalizzazione sportiva intensifica considerevolmente il grado di soddisfazione del marchio, come affermato dal 68% dei consumatori. L’AI ha innovato gradualmente lo scenario: ad esempio, il brand Lays la utilizzò per destinare video personalizzati dell’allora campione del Barcellona, Messi. La nuova frontiera dell’iper-personalizzazione, invece, analizza il comportamento istantaneo degli utenti e, sempre mediante AI, offre aggiornamenti che si adattino alle loro esigenze e modalità di interazione. Infatti, la piattaforma Amazon Prime Video, utilizza i dati in-stream adeguando gli highlights in tempo reale, sovrapposizioni di statistiche e views.

Con la medesima logica, la NBC ha generato un clone AI Michaels, che ha impiegato 5.000 ore di copertura olimpica per condensare quotidianamente e in maniera personalizzata i giochi in streaming. Un esperimento d’avanguardia che permette ai fan di vivere lo sport attraverso un nuovo paradigma percettivo basato sui loro comportamenti e preferenze.

Oltre l’innovazione: l’analisi delle minacce strutturali e ambientali, con uno sguardo alla sostenibilità

Secondo il report del World Economic Forum (WEF) denominato “Sports for People and Planet”, realizzato all’inizio di quest’anno in collaborazione con la società di consulenza manageriale/strategica Oliver Wyman, l’economia dello sport è sicuramente un settore in rapida espansione ma che risente delle crisi sociali e ambientali.

Per fronteggiare tali criticità e assicurare la resilienza del settore, il WEF ha tracciato tre rotte strategiche da intraprendere basate sulla collaborazione tra pubblico e privato:

-le risorse vanno gestite in maniera responsabile, poiché lo sport deve ambire all’innovazione mediante la sostenibilità, riducendo le emissioni e i rifiuti nei grandi eventi grazie ad attrezzature funzionali e ad una migliore efficienza energetica negli stadi, secondo i fondamenti dell’economia circolare;

-l’attività fisica va integrata nell’urbanistica, creando spazi verdi e blu (parchi e corsi d’acqua) accessibili, impianti per la mobilità attiva (ciclabili) e centri sportivi che fungano da hub garantendo l’appagamento della comunità;

-gli investimenti non devono essere orientati solo all’utile finanziario, ma produrre anche un notevole impatto sociale e ambientale.

Il management sportivo al bivio: cercare di coniugare algoritmi e sostenibilità

Il rinnovamento, dunque, non scaturisce solo dai numeri, ma dall’adozione di un modello che vada oltre quello meramente trasmissivo: lo sport, oggi, è un ecosistema digitale fluido laddove l’AI riveste un ruolo cruciale nel consentire al tifoso di vivere un’esperienza di appartenenza perenne rispetto agli eventi.

Tuttavia, si è visto come il progresso tecnologico debba fronteggiare anche le vulnerabilità strutturali, come la dipendenza rispetto ai fattori ambientali. L’aspetto singolare è che, mentre l’AI Michaels riesce a clonare la storia olimpica istantaneamente, la sedentarietà dei fruitori e le crisi climatiche potrebbero sgombrare gli stadi del futuro, sia di atleti che di spettatori.

C’è da aspettarsi che l’evoluzione del settore non si basi più sulla capacità di monetizzare i contenuti on-demand, ma anche sull’integrazione di un modello di sviluppo rigenerativo. La visione lungimirante dei brand e delle istituzioni, a partire dal 2026, è evidente: evitare che la tecnologia serva solo come mezzo per incrementare i canali di distribuzione, tramutandosi, invece, in strumento per garantire la resilienza sociale e ambientale.