Le squadre di calcio sono sempre stati uniche come “Imprese” in quanto sono un raro esempio di un settore in cui il profitto generato non è l’obiettivo primario. Il successo sportivo è da sempre prioritario sul successo commerciale, con ricchi investitori e in alcuni casi, il governo locale, disposti a sostenere le squadre di calcio a raggiungere il successo in campo a scapito della redditività.

Questa situazione è sempre di più messa in discussione dagli organi calcistici internazionali. L’Uefa sta introducendo una nuova disciplina chiamata fair play finanziario, che sarà pienamente operativa dal 2013 e interesserà l’intera industria del calcio europeo.

FAIR PLAY FINANZIARIO: CONTROLLO FINANZE E MAGGIORI INVESTIMENTI SU GIOVANI E INFRASTRUTTURE

Questi nuovi regolamenti prevedono che le società di calcio dovranno mantenere maggior controllo sulle loro finanze e sui conti con lo scopo di incentivare gli investimenti a lungo termine nello sviluppo del settore  giovanile e delle infrastrutture.

Nel lavoro di Value Partners viene mostrato che il successo finanziario delle squadre di calcio è possibile, ma ciò richiede maggiore controllo delle spese e

occhio alle opportunità di business creativo, insomma le società devono avere un cambiamento di mentalità.

Le nuove norme che entreranno in vigore nel 2013/14

Il Fair Play Finanziario (FFP) entrerà in vigore nella stagione 2013/14 (anche se UEFA terrà conto delle perdite rispetto ai due anni precedenti) 

Sulla base dei conti dei club dei primi 20 club europei, solamente 7 potrebbero essere considerati pienamente conformi alle normative del Fair Play Finanziario (FFP)

Per essere pienamente conforme alle normative del FFP, tutte le società di calcio europee devono soddisfare tutti i requisiti stabiliti dalla UEFA. Se non dovessero rispettare tali requisiti, i club in questione saranno penalizzati dalla UEFA con sanzioni come multe, detrazioni di punti e il divieto di partecipare alle competizioni dell’UEFA.

In tutta Europa, sono i club italiani e francesi, in particolare, sembrano intenzionati a lottare per soddisfare i criteri di FFP.

La redditività è solo uno degli indicatori considerati dalla UEFA nei nuovi regolamenti, con il salario a rapporto fatturato preso in considerazione.

In Premier League, ad esempio, circa la metà dei club nel rapporto salari / fatturato sono fuori i parametri del FFP. 

In Europa 8 dei 20 top club superano la soglia del 70%.

La situazione sta peggiorando, i salari sono in aumento

I salari dei giocatori, in tutti i primi 5 campionati europei, sono rapidamente aumentati nel corso degli ultimi 4 anni: dalla stagione 2007/08, i costi salariali sono cresciuti in media del 5,2% ogni anno. Ma, come i salari sono in aumento, le entrate dei club non riescono a tenere il passo.

Ad esempio, in Serie A, nel complesso il campionato a livello di salari è aumentato dal 68% nel 2007/08 al 75% nel 2010/11.

La tendenza è simile in tutta Europa.

Tra i primi 20 club europei, solo 3 sono riusciti a ridurre la loro spesa complessiva per benefits ai dipendenti, con un costo crescita salariale superiore alla crescita dei ricavi per la maggior parte dei club.

Ad esempio, per il Bayern Monaco i costi salariali sono cresciuti del 6% in media negli ultimi tre anni, mentre i ricavi totali sono cresciuti a un tasso del 5% in media nello stesso periodo.

Anche il Manchester City, che ha una sostanziale crescita dei ricavi (27%) nel corso degli ultimi tre anni grazie alla loro acquisizione da parte del Abu Dhabi United Group, però i costi degli stipendi (+45%) superano di gran lunga i ricavi.

In questo rapporto le squadre di calcio avranno una grande sfida davanti nel rispetto della normativa FFP.

I Club hanno bisogno di trovare il modo di aumentare in modo significativo le entrate

Ci sono un certo numero di aree che i club dovrebbero guardare per ottimizzare le performance commerciali nell’ambito del guadagno.

I ricavi dai diritti di riproduzione media costituiscono il più grande contributore, quasi il 50%, dell’annuale reddito dei club, tuttavia dato che le offerte Broadcast sono gestite collettivamente nella maggior parte dei campionati, c’è poco da fare per i singoli club per migliorare in modo significativo le entrate.

Tuttavia i club e dovrebbero concentrarsi sull’ottimizzazione delle altri 2 principali fonti di reddito, in particolare commerciali e ricavi del matchday

Ricavare il massimo valore dalla maglia e dalla sponsorizzazione tecnica

Il mercato internazionale delle sponsorizzazioni è di grandi dimensioni e in una fase considerevole di crescita. Oggi il mercato è pari a € 23 miliardi e sta crescendo di circa il 5% all’anno. I mercati più importanti stanno vivendo una forte crescita dal momento che questo tipo di sponsorizzazione attrae una quota crescente di spese del marketing a scapito delle forme più tradizionali di pubblicità, a causa di:

1) Riduzione generale dell’efficacia della pubblicità Tv a causa della frammentazione del pubblico e l’aumento dell’ad-skip-ping

2) Esposizione del marchio con una maggiore offerta dalla sponsorizzazione sportiva live, attira un vasto pubblico, in particolare segmenti di mercato difficili da colpire (vale a dire giovani uomini)

3) Crescente riconoscimento del valore materiale della pubblicità da associare dei marchi allo sport

Le squadre di calcio hanno una concreta possibilità di sfruttare questa crescita dato che le società migliori sono in grado di attrarre un vasto pubblico, fornendo agli sponsor un esposizione enorme, mentre le loro due proprietà chiave, la maglia e la sponsorizzazione tecnica, sono definite “premium” data la grande visibilità.

I club devono pertanto garantire di sfruttare appieno il potenziale di guadagno di queste proprietà in sede di negoziazione del budget, esplorando tutto il potenziale di opportunità e strategie innovative.

Questo è tanto più importante in quanto la maggior parte di queste offerte sono a lungo termine (5 anni o +), quindi i club devono garantire che non sono bloccati in contratti a lungo termine.

Il Liverpool FC per esempio, ha fatto bene a sfruttare appieno il valore della sponsorizzazione tecnica. Il Liverpool ha da poco firmato un accordo con un nuovo sponsor tecnico, ‘warrior’, marchio sportivo americano per un valore di 29.000.000 € all’anno. Warrior ha pagato un premio significativo per il ‘buy-in’ al calcio europeo, dopo aver riconosciuto i potenziali benefici di associazione con il calcio, al fine di entrare nel mercato europeo. Il Liverpool è riuscito a realizzare uno dei più alti valori di sponsorizzazione tecnica in Europa, nonostante le loro prestazioni in campionato sono abbastanza deludenti e la mancata qualificazione per la Champions League.

Tottenham Hotspur è un altro buon esempio di un club che persegue un innovativa strategia per massimizzare il valore della sponsorizzazione. Il Tottenham è riuscito a ottenere un aumento del 50% delle entrate dalla sponsorizzazione maglia con la vendita dei diritti di sponsorizzazione a due sponsor principali:

‘autonomy’ per la Premier League, e ‘Investec’ per le competizioni di coppa.

Sviluppare una strategia internazionale di sponsorizzazione

Il calcio europeo sta crescendo in popolarità in tutto il mondo: i club europei hanno circa 1 miliardo di seguaci in totale, in alcuni casi si hanno più tifosi in Asia di quanto non ci siano in Europa.

Ad esempio, Fc Internazionale e Ac Milan stanno diventando molto popolari in Cina, mentre il Real Madrid e il Manchester United hanno milioni di supporter in tutto l’Estremo Oriente.

I club europei hanno l’opportunità di sfruttare questo interesse attraverso lo sviluppo di un programma internazionale di sponsorizzazione.

Il Manchester United ha aperto la strada per sfruttare la loro popolarità globale e aumentare le entrate internazionali di sponsorizzazione.

Il club inglese ha recentemente firmato una serie di accordi di sponsorizzazione in esclusiva con 13 operatori telefonici che coprono 42 paesi. Attraverso questi accordi ogni sponsor riceve ampi diritti di affiliazione all’interno del proprio paese.

Value Partners stima che la strategia di sponsorizzazione internazionale del Manchester United valga € 15-20 milioni di euro all’anno.

I club possono ulteriormente migliorare la loro internazionale dell’immagine e della reputazione del marchio, che a sua volta può portare ad una maggiore sponsorizzazione entrate, attraverso lo sviluppo di scuole di calcio internazionali.

Manchester City, Manchester United e Real Madrid sono considerati parametri di riferimento per lo sviluppo di tali iniziative.

Il Manchester United, per esempio, ora ha scuole calcio in 9 diverse aree geografiche, tra cui gli Emirati Arabi Uniti, il Canada e l’Australia.

Ottimizzare strategia dei prezzi biglietto

Le entrate di giornata di un club sono quelle determinate dalle dimensioni dello stadio, il numero di fan e il livello di successi sportivi raggiunti, ma i club possono tentare di massimizzare i ricavi nel contesto di queste limitazioni, attraverso una serie di azioni, come ad esempio :

Sviluppo e adozione di una politica dei prezzi di biglietto sofisticata e dinamica, sulla base di variabili quali il contesto economico, i tempi di acquisto del biglietto e contro quale squadra il club sta giocando

La differenziazione dei prezzi dei biglietti attraverso la segmentazione efficace della base di fan, sulla base di variabili demografiche (es. età, le preferenze dei consumatori, ecc)

Tra i top club europei, i club inglesi sono di gran lunga i più sofisticati in commercio in termini di ricavi in giornata, con il Chelsea, il Manchester United e l’Arsenal i migliori in questa politica.

Ad esempio, il Chelsea ha raggiunto un alto fatturato per il numero di posti disponibili in Europa, e ha anche il più alto fatturato in giornata per numero di fan in casa. Attraverso la segmentazione precisa della fan base e lo sviluppo di una strategia dinamica dei prezzi dei biglietti, il club è riuscito a raggiungere quasi il 100% presenze, nonostante un significativo aumento dei prezzi dei biglietti.

I club devono affrontare il delicato compromesso tra l’aumento dei prezzi dei biglietti per aumentare le entrate, garantendo nel contempo che rimangano inclusivi e aperti ad un ampio modello socio-economico, e non alienare la loro fan base tradizionale.

Monetizzare FANS che non potranno andare allo stadio

Data la crescente esposizione mediatica e la visibilità delle società di calcio, i club hanno un numero crescente di appassionati che non frequentano le partite di calcio negli stadi.

Anche se i fan del genere non si comprano i biglietti per le partite, né la merce dai negozi nelle giornate delle partite, i club hanno ancora la possibilità di monetizzare questi tipi di fan utilizzando i social media e l’e-commerce.

Un modo possibile per le società di affrontare tali opportunità sarebbe attraverso l’ottimizzazione dei loro siti web.

I club devono assicurarsi che i loro siti web abbiano una buona funzionalità e-commerce, stimolando gli utenti ad acquistare la merce on-line del club.

Inoltre, i club possono utilizzare la crescita di Internet e l’utilizzo mobile per vendere contenuti multimediali digitali quali i video-on-demand, video giochi, ecc

Il Manchester United per esempio, attraverso i loro partenariati internazionali con operatori di telecomunicazioni, offre contenuti digitali per dispositivi mobili, generando quasi € 20 milioni all’anno.

Efficaci strategie digitali offrono il doppio beneficio ai club per generare entrate dirette (dalla vendita dei prodotti), insieme con l’engaging dei tifosi con i club, in misura maggiore, che genererà ulteriori benefici indiretti.

Soluzioni più radicali potrebbero essere richieste

Dato lo stato attuale delle finanze di molti club calcistici europei, le fonti di reddito esistenti potrebbero non essere sufficiente a garantire il rispetto del FFP. Ad esempio, sulla base dei più recenti conti disponibili (2010/11) del Milan, FC Internazionale e Juventus, si stima che abbiano bisogno di aumentare le entrate con una media di € 82 milioni ciascuno al fine di conformarsi alla FFP.

Pertanto, data la portata della sfida, alcuni club stanno iniziando a esplorare soluzioni radicali per affrontare questo enigma finanziario, diversificando la loro attività in aree fondamentalmente nuove.

Le squadre di calcio sono le uniche in grado di trasferire l’utilizzo del loro marchio al di fuori delle attività principali. Pertanto, molti club hanno cercato di sfruttare il loro appeal del marchio, al di fuori dello sport in settori connessi per generare entrate da nuovi mercati. Il Real Madrid, per esempio, ha recentemente annunciato un piano per costruire un resort a tema vacanza negli Emirati Arabi Uniti. Il progetto, denominato ‘Real Madrid Island Resort’, è stimato in un valore di $ 1 miliardo di euro (circa € 770.000.000) ed è volto a creare un notevole flusso di nuove entrate, sfruttando la reputazione del marchio del club in Medio Oriente.

Il Manchester United sta sfruttando il forte marchio per aumentare i ricavi derivanti da operazioni non calcistiche, un franchising per lo sviluppo di caffè bar brandizzato in Asia.

In Turchia le prime 4 squadre, vale a dire Fenerbahce, Besiktas, Galatasaray e Trabzonspor, hanno lanciato operatori di reti mobile virtuali (MVNO), al fine di sfruttare il tifoso del brand.

Inoltre, alcuni club stanno esaminando la possibilità ancora più radicale di generare nuove entrate, tentando di utilizzare altri beni materiali che essi contengono.

Ad esempio, l’Arsenal e la Juventus hanno approfittato delle loro rispettive iniziative di investimento nel settore immobiliare. Questo ha permesso loro di generare significative entrate supplementari da attività non di calcio. L’Arsenal per esempio ha guadagnato £ 156.9m dall’attività di sviluppo immobiliare, nel 2010, che era pari a circa il 70% del fatturato proveniente dalle attività di gioco del calcio.

Il Trabzonspor in Turchia ha perseguito opportunità ancora più radicali, sviluppando una centrale idroelettrica, con un investimento di più di $ 50 milioni (circa € 40 mil di euro) nel sistema. Il club si aspetta che il nuovo impianto genererà 10 milioni di dollari all’anno in entrate supplementari.

Un report a tutto campo quello scritto da Enrico Lanzavecchia, Faizal Patel, Marco Labianca di Value Partners. Costi, fair play finanziario e ricavi commerciali dei team di calcio sono alla base della lucida e moderna analisi dei tre co-autori. In allegato è possibile scaricare tutto il documento il cui titolo è “BEATING THE OFFSIDE TRAP: DRIVING FORWARD THE COMMERCIAL PERFORMANCE OF FOOTBALL CLUBS”. Value Partners è una società di consulenza strategica, nata a Milano nel 1993 e oggi attiva in tutto il mondo da 10 sedi in 7 diversi paesi.