La stagione calcistica 2026/27 della English Premier League (l’equivalente della Serie A italiana) si apre con una novità commerciale: entra in vigore il divieto di sponsorizzazioni legate alle scommesse sulla parte anteriore delle maglie di gioco. La misura, concordata nel 2023 (messa in campo autonomamente dalla EPL), punta a ridurre l’esposizione dei tifosi alla pubblicità del betting e gode attualmente di un ampio consenso pubblico: secondo la piattafroma di indagini e ricerche YouGov, infatti il 77% degli intervistati si è espresso a favore di questa novità regolamentare che coinvolge, a partire da questo nuovo campionato, il sistema calcio UK.

Il provvedimento, tuttavia, non ha eliminato la presenza dei bookmaker dal calcio inglese. Ha piuttosto spinto i club e gli operatori a individuare nuovi spazi di visibilità e nuove formule commerciali. Ad esempio divise da allenamento, sleeve, led a bordo campo e accordi come “official betting partner” sono diventati i principali strumenti alternativi.

Il fenomeno coinvolge circa 17 delle 20 squadre della Premier League, confermando il peso economico del betting nell’ecosistema commerciale del campionato inglese. Tra gli accordi più significativi figura quello tra Manchester United e Betway per le divise da allenamento (kit training), mentre lo stesso operatore collabora anche con Arsenal (campione d’Inghilterra in carica), Manchester City, Chelsea e Brighton. Betano (bookie greco con sede ad Atene – nella foto in primo piano il logo aziendale) è invece partner di Aston Villa e Tottenham, con accordi che coinvolgono maniche e training wear. Il Liverpool ha stretto partnership con Ladbrokes nel mercato britannico e con Interwetten (nel ruolo di regional partner) in Germania e Austria. Il Newcastle UTD può contare su accordi con BetMGM e 8Xbet, mentre il neo promosso Sunderland ha scelto LiveScoreBet come partner principale per maniche e abbigliamento da allenamento.

Resta aperto il “caso Everton“, che continua a esporre il marchio del betting Stake.com (è tra i top partner in America della UFC) sulle maniche nonostante l’operatore inglese non disponga più della licenza rilasciata dalla Gambling Commission. Il governo britannico (attraverso il Dipartimento per la Cultura, i Media e lo Sport) sta valutando tra l’altro una stretta sulle sponsorizzazioni sportive da parte di operatori privi di licenza, che potrebbe modificare ulteriormente il quadro obbligando il secondo club della città di Liverpool ad individuare un nuovo partner da esporre sulla manica sinistra. Non tutti i club seguono però questa strategia: il Coventry City ha scelto di interrompere completamente i rapporti con le società di scommesse.

Cosa sta succedendo in Europa: in Italia il boom dell’infotainment (direttamente riconducibile al betting tradizionale)

Il modello inglese resta comunque molto più permissivo rispetto a quello adottato in Italia (nel nostro mercato c’è stato un boom delle sponsorizzazioni di operatori dell’infotainment, che, chiaramente, provengono dal mercato betting – l’unica differenza è che dopo l’inserimento del brand di riferimento si trovano scritte come .tv, .info, .news o .live, ma sono sempre società direttamente riconducibili al settore delle scomesse sportive o del poker), Spagna, Belgio e Paesi Bassi. In questi mercati, i divieti più estesi hanno costretto gli operatori a cercare forme di presenza indiretta e alternative alla sponsorizzazione tradizionale. In Inghilterra, invece, il passaggio dal fronte della maglia ad altri asset commerciali ha mantenuto elevata la visibilità del settore. In Lega Pro (Serie C) poi il marchio Netwin.news, anch’esso formalmente portale di infotainment, raccoglie e utilizza dati dei match per informazioni live da utilizzare all’interno del proprio sistema di gioco.

Per la Premier League, la sfida è capire ora se il divieto riuscirà realmente a ridurre l’impatto del betting oppure se finirà semplicemente per trasformarne le modalità di presenza commerciale. Questa seconda ipotesi è quella più “gettonata” tra gli addetti ai lavori britannici.

Gli accordi dei club della Premier League con i bookmaker per il 2026/27 includono:

1) AFC Bournemouth – MrQ (manica della maglia e partner ufficiale del casinò online nel Regno Unito) e CopyBet (partner ufficiale delle scommesse);
2) Arsenal FC – Betway (partner globale delle scommesse);
3) Aston Villa – Betano (manica della maglia e partner ufficiale);
4) Brentford FC – Hollywoodbets (partner ufficiale delle scommesse);
5) Brighton & Hove Albion – Betway (partner globale ufficiale delle scommesse);
6) Chelsea FC – Betway (partner europeo ufficiale delle scommesse);
7) Everton FC – Stake.com (sponsor della manica della maglia) – accordo sotto il monitoraggio di DCMS; 8) Fulham FC: Sbotop (principal club partner)
9) Ipswich Town (neo promossa) – 8Xbet – (partner ufficiale delle scommesse in Asia);
10) Leeds United – BoyleSports (partner ufficiale delle scommesse nel Regno Unito e in Irlanda);
11) Liverpool FC – Ladbrokes (partner ufficiale delle scommesse nel Regno Unito e in Irlanda e Interwetten (Germania e Austria);
12) Manchester City – Betway (partner globale ufficiale delle scommesse);
13) Manchester United – Betway (kit di allenamento ufficiale e partner globale delle scommesse), Hong Kong Jockey Club (partner ufficiale del calcio comunitario a Hong Kong) e Parimatch (partner ufficiale delle scommesse in alcune parti dell’Asia e delle regioni MENA); 14) Newcastle United UTD– BetMGM (partner ufficiale per le scommesse) – – 8Xbet (partner ufficiale per le scommesse in Asia);
15) Tottenham Hotspur – Kaizen Gaming, nello specifico il brand bookmaker Betano (partner ufficiale per il kit da allenamento e partner ufficiale per le scommesse in Europa e America Latina);
16) Nottingham Forest – Bally Bet (partner ufficiale);
17) Sunderland AFC (neo promosso) – LiveScoreBet (partner principale, partner per la manica della maglia e il kit da allenamento) e Betway (partner ufficiale per le scommesse). fonti della indagine: FocusGN.com + agenzia Sporteconomy

Restano fuori, per il momento, il Crystal Palace FC (tra i suoi partner ha anche un marchio per il contrasto del gioco d’azzardo patologico: gamstop.co.uk) l’Hull City AFC (neo promosso) e il Coventry City FC (neo promossa), che, per policy aziendale, ha scelto di non legare il proprio nome a marchi del betting.