(di Andrea Perolino) – Tra gli eventi sportivi più seguiti a livello globale, i Mondiali di calcio lasciano il segno anche fuori dal campo. Secondo uno studio pubblicato dal centro media Zenith, nel 2018 la Coppa del Mondo in Russia  (dal 14 giugno al 15 luglio) segnerà un incremento di 2,4 miliardi di dollari al mercato pubblicitario mondiale. Una stima che tiene conto sia degli investimenti extra degli inserzionisti che puntano al target del pubblico che segue il calcio, sia della riduzione di chi al contrario non ha interesse a investire durante questo periodo.

Per gli inserzionisti pubblicitari i Mondiali sono un evento appetibile come pochi altri: il solo fatto che la copertura televisiva sia in grado di coinvolgere circa 3,5 miliardi di persone in oltre 200 Paesi rende l’idea delle preziose opportunità di cui possono godere gli investitori, specialmente in un periodo dell’anno – quello estivo – caratterizzato solitamente da audience più basse. Oltre ad incollare alla tv una così vasta audience, i Mondiali intercettano segmenti di pubblico più difficili da raggiungere in altre occasioni, come i giovani, che trascorrono più tempo fuori casa e sono più attratti dalle ultime tecnologie multimediali.

“La Coppa del Mondo fornisce un impulso positivo al mercato pubblicitario globale ogni quattro anni, e quest’anno contribuirà alla crescita degli investimenti con un +10%”, ha dichiarato Jonathan Barnard, responsabile degli Advertising Forecasts di Zenith. “Durante i Mondiali di Russia vedremo come i brand costruiranno la loro presenza sia attraverso la televisione tradizionale sia attraverso i social media”.

Smartphone e social media giocheranno più che in passato un ruolo fondamentale nella visione delle partite, a causa della differenza di fuso orario (si stima che circa il 40% del pubblico potenziale non riuscirà a seguire le partite in diretta). Alla visione in differita si affiancherà la fruizione di contenuti smart in cui vengono mostrati solo highlights, interviste, momenti eccezionali o fatti insoliti accaduti durante il gioco. In questo modo la narrazione dei Mondiali sarà continua, con conversazioni, commenti e condivisioni pre e post partita; e in questo sta l’occasione per i brand di indirizzare i propri sforzi commerciali, inserendosi nel flusso dei social media.

In generale, il torneo genererà traffico extra sui siti di notizie e sport e sui motori di ricerca, aumentando di conseguenza la pubblicità online. Così come non è da sottovalutare la cara vecchia carta stampata, le cui vendite cresceranno durante i Mondiali.

Ma qual è il Paese in cui l’incremento dei ricavi pubblicitari segnerà lo scarto maggiore? Non ci sono dubbi: secondo la previsione di Zenith, sarà la Cina ad approfittarne di più,con 835 milioni di dollari raccolti dall’evento, pari all’1% dell’intero mercato pubblicitario nazionale. Nonostante l’assenza del Paese dalla competizione, gli inserzionisti hanno deciso di puntare sulle opportunità offerte dai Mondiali. Per quanto riguarda gli Stati Uniti, gli investimenti pubblicitari si attesteranno intorno ai 400 milioni, pari ad un aumento di appena lo 0,2% della spesa totale del 2018. Gli USA, oltre a pagare la mancata qualificazione per la prima volta in oltre trent’anni, dovranno fare i conti anche con un fuso orario sfavorevole, motivi che rischiano di ridurre l’appeal dell’evento per il pubblico.