I Giochi olimpici sono lo show televisivo più seguito al mondo. Più di 6 miliardi di contatti nel corso dei 17 giorni di gara e picchi di audience pari a 2 miliardi, come in occasione della finale 100 metri maschile (vinta dal giamaicano Usain Bolt). Per i top sponsor di Londra l’obiettivo primario è ottimizzare la collaborazione commerciale con il Cio (Comitato internazionale olimpico), ma parallelamente difendersi dai rivali diretti che, pur non avendo acquisito i diritti di abbinamento con il logo dei cinque cerchi (pagando a testa tra i 40 e i 50 milioni di euro), intendono sfruttare il volano mediatico dell’Olimpiade aggirando i regolamenti in termini di pubblicità.

Il metodo principale è l’ambush marketing (letteralmente «d’imboscata»).

In questa edizione dei Giochi, questo marketing per così dire parallelo, è stato utilizzato soprattutto dal colosso Nike (in contrapposizione ad Adidas, partner globale di Londra2012). La casa americana ha approfittato del forfait per infortunio di Paula Radcliffe (maratoneta di punta della squadra britannica) per lanciare una campagna tattica veicolata sui social media, arene ideali per entrare in contatto con milioni di clienti. Ancora una volta la Radcliffe, testimonial della casa dell’Oregon, ha infatti dovuto abbandonare i sogni di medaglia, ma la sua immagine è presente da diversi giorni sulla pagina Facebook di Nike (oltre 10 milioni di fan) con lo slogan «Legends run forever» (le leggende corrono per sempre).

Nessun simbolo dei Giochi Olimpici, nessuna località riconducibile alla città di Londra, solo l’atleta e la bandiera britannica. Ovviamente, Nike, con questa campagna è riuscita a far parlare del marchio attraverso una pubblicità destinata a diventare tra le più famose di tutta la manifestazione.

L’operazione in esame è stata preceduta dallo spot «Find your greatness». Il tema guida è semplice quanto forte: la grandezza non è riservata a pochi eletti in una città speciale, ma la si può trovare in Ohio, Norvegia, Sud Africa, Giamaica, Nigeria, e, più in generale, in ogni angolo del mondo. Un messaggio per ispirare tutti coloro che intendono raggiungere il loro momento di grandezza nello sport.

Sul podio dell’ambush un altro spot, realizzato per il mercato australiano, dalla compagnia assicurativa iSelect. Mostra un improbabile atleta che cerca, in modo maldestro, di provare alcune delle discipline olimpiche (nuoto, ginnastica artistica, atletica), perchè vuole sentire l’emozione dell’evento che si svolge ogni quattro anni. Chiaramente l’allusione è al mondo dell’Olimpiade, ma il nome di Londra2012 non viene mai nominato.

Innovativa la creatività studiata per la nuova campagna tv del conto deposito InMediolanum. Un cerchio di colore azzurro, elemento-guida degli spot Mediolanum, passa da un attore all’altro per sette volte (mentre i cerchi del Cio sono tradizionalmente cinque), fino ad arrivare nelle mani del fondatore Ennio Doris. Un elemento grafico studiato molti anni fa, che oggi torna di attualità e che, indirettamente, fa venire in mente il simbolo dei Giochi, senza, però, violare alcuna regola olimpica.

La palma dell’ironia infine spetta a Paddy Power, bookmaker inglese. Ha affisso una serie di cartelloni pubblicitari vicino ai siti olimpici e in prossimità delle principali stazioni di Londra. Sui cartelloni appare la scritta: «Sponsor ufficiale del più grande evento di atletica leggera a Londra il prossimo anno». In una piccola parentesi sotto lo slogan, Paddy Power ammette che la sponsorizzazione è solo una gara di uovo e cucchiaio nella città di Londra. Il Comitato organizzatore dei Giochi Olimpici ha ordinato la rimozione dei cartelloni per violazione degli accordi di sponsorizzazione, ma Paddy Power si è difesa con forza mettendo in campo una squadra di avvocati e la campagna sta continuando.