A meno di nove mesi dall’inizio delle Olimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026, torna d’attualità il tema della comunicazione commerciale legata agli atleti olimpici. Le aziende che investono in sponsorizzazioni sportive – in particolare quelle personali, rivolte a singoli atleti – devono operare entro un perimetro normativo preciso ma articolato, dominato dalla Rule 40 della Carta Olimpica.

Questa norma, pensata per tutelare gli sponsor ufficiali dei Giochi, limita fortemente durante il cosiddetto “periodo olimpico” (che per Milano Cortina dovrebbe andare da fine gennaio a fine febbraio) – l’uso pubblicitario del nome, dell’immagine e delle performance degli atleti da parte di soggetti non partner ufficiali.

Il tema è tutt’altro che astratto. Gli sponsor personali, che accompagnano l’atleta per mesi o anni con investimenti spesso significativi, si trovano nell’impossibilità di valorizzare quel legame proprio nel momento di massima esposizione mediatica. Una tensione nota, alla quale il sistema olimpico ha provato a rispondere. Nel 2019, anche a seguito di un procedimento avviato dall’antitrust tedesca, il CIO ha introdotto alcune aperture: ad esempio, consentendo agli atleti di pubblicare messaggi di ringraziamento generici, purché non promozionali, privi di riferimenti ai Giochi e non rilanciati dagli sponsor.

Le Linee Guida del CIO e dei Comitati Olimpici Nazionali traducono questi principi in indicazioni operative. Per Parigi 2024, ad esempio, il CONI ha previsto che l’atleta potesse pubblicare un solo post di ringraziamento al proprio sponsor tecnico personale, senza menzione di prodotti o esposizione di loghi. Non erano ammessi, invece, messaggi promozionali, di supporto o congratulazione da parte dello sponsor. Tutti i contenuti dovevano essere pre-notificati e rispettare requisiti formali stringenti. Le Linee Guida per Milano Cortina 2026 non sono ancora state pubblicate, ma è lecito attendersi un approccio sostanzialmente analogo.

Dal punto di vista giuridico e contrattuale, queste restrizioni impongono una riflessione preventiva. I contratti di endorsement dovrebbero prevedere clausole ad hoc per il periodo olimpico, allineate alle Linee Guida ufficiali. È importante chiarire in modo puntuale tempi e modalità delle pubblicazioni social, l’uso dei loghi e la predisposizione di contenuti “neutri” da attivare solo previa autorizzazione. La chiarezza contrattuale diventa parte integrante della strategia comunicativa.

Il confine tra comunicazione lecita e comunicazione associativa (e dunque vietata) è spesso sottile. Tuttavia, esempi recenti dimostrano che è possibile operare con creatività nel rispetto delle regole. Brand ufficiali e non ufficiali hanno sviluppato campagne ispirazionali capaci di evocare lo spirito olimpico senza infrangere i divieti: basti pensare a Nike con “Find your greatness”, o a LVMH, che per Parigi 2024 ha valorizzato il proprio ruolo con attivazioni sofisticate tra lusso, artigianato e sport.

Nel contesto di Milano Cortina 2026 – dove l’attenzione mediatica sarà altissima e i controlli presumibilmente più serrati – sarà fondamentale per le aziende pianificare le proprie strategie di comunicazione con largo anticipo. Il rispetto delle regole non è solo un obbligo, ma anche un’occasione per distinguersi con coerenza, creatività e rispetto dell’atleta.

Conoscere i limiti normativi e integrarli con consapevolezza nei contratti e nella comunicazione significa proteggere il valore del brand e “giocare” davvero nel rispetto delle regole.

contributo dell’avvocato Barbara Sartori – Partner, CBA