Con la solita ambiguità tipica del mondo politico, anche il “Governo Monti” ha deciso di non decidere, spazzando la polvere del gioco di Stato sotto il tappeto, e scegliendo il modo più “politically correct” per continuare a fare cassa. Sullo sfondo di questa ennesima incompiuta sul gambling nostrano, spacciata per rivoluzione, rimane da capire nel concreto quali saranno gli effetti del “decreto Salute” sulla pubblicità che veicola messaggi connessi a giochi escommesse. Oggi anche l’onnipresente mondo del calcio parla il linguaggio del betting, ed è per questo che abbiamo chiesto a Marcel Vulpis, direttore responsabile del sito di informazione web Sporteconomy, di scattare l’istantanea della situazione.

Calcio e pubblicità, direttore, un connubio (quasi) perfetto. E’ possibile fornire qualche cifra sul mercato pubblicitario che ruota intorno al calcio?
Se parliamo di pubblicità intesa come accordi di sponsorizzazione di maglia (il format commerciale più visibile) in Europa ci troviamo di fronte a un mercato globale superiore ai 540 milioni di euro (l’analisi Sporteconomy ha preso in considerazione la Premier league inglese, la Bundesliga tedesca, la serie A italiana, la Liga spagnola e la Ligue1 francese). L’Italia pesa per oltre 83 milioni di euro e 30 contratti di maglia, tra main e second sponsor. Il più importante è quello della Juventus “firmata” da Jeep per 13 milioni di euro. Il mercato tricolore è cresciuto del 12% rispetto a solo un anno fa. L’unico club senza main sponsor è la S.s. Lazio (da oltre 4 stagioni). Gli ultimi accordi firmati in corso di campionato sono stati Iziplay a supporto del Genoa Cfc (firmato poche ore prima del match perso con la Juventus) e salumi Beretta per il Torino calcio.

In breve potrebbe spiegarci come “funziona” il mercato pubblicitario nel calcio e quanto vale nel complesso?
E’ difficile dare una cifra precisa perché le tipologie di accordi sono tra le più svariate, ma non siamo molto lontani dal vero se diciamo che siamo in area 400/500 milioni di euro, considerando anche i contratti commerciali, le azioni di “Pr” e le sponsorizzazioni minori, ovvero quelle che appaiono sui “rotor” o sui “led” bordo campo. Più difficile fare una stima invece della comunicazione pubblicitaria a supporto di queste azioni, perché sono suddivise su più network anche locali, a seconda del media planning.

Mercato italiano e mercato estero: quali le differenze, quali i campionati più “appetibili”?
Il mercato estero del calcio è sicuramente più appetibile. L’Italia sconta purtroppo una serie di arretratezze ataviche. Una per tutte? L’assenza di stadi di proprietà con l’eccezione dello Juventus stadium, che quest’anno ha fruttato ai bianconeri più di 30 milioni di euro. E’ chiaro che senza una “casa” di proprietà è impossibile sviluppare ricavi commerciali adeguati che possono poi essere reinvestiti in altri settori, come il potenziamento della squadra. All’estero il punto di riferimento è la Premier league: tutti e 20 i club sono proprietari di impiantistica sportiva e i risultati sono sotto gli occhi di tutti.

Il calcio è un veicolo pubblicitario universale. Oltre all’abbigliamento sportivo quali sono i “prodotti” che sfruttano al meglio questo sport?
Alimentare e banche/assicurazioni sono molto presenti, ma è chiaro che il calcio è un prodotto di mass-market. Ideale tra l’altro per nuovi brand che puntano a crescere velocemente in brand awareness.

Molte squadre italiane (ed estere) hanno scelto sponsor di maglia brand di operatori di gioco e di scommesse. Che succede in serie “A”?
Come spiegavo, IziPlay per il Genoa, o Eurobet per esempio per il Palermo calcio, o Gamenet per la Samp, ma quasi tutti i club professionistici hanno collaborazioni commerciali con partner del betting o gaming, come nel caso di Better (marchio di Lottomatica), che ha tutti i più importanti top club italiani ad eccezione dell’Inter, che, dopo alcune esperienze, ha deciso di rinunciare proprio ai ricavi provenienti da questo settore. Un caso più unico che raro. Altro discorso, poi, meritano marchi come Paddy Power, che si sta affacciando nel calcio con una comunicazione “virale” impattante, come lo spot del Gesù “censurato” o dell’operazione con il calciatore danese Niklas Bendtner (nel corso degli Europei di calcio ucraino-polacchi), oggi alla corte degli Agnelli (multato dall’Uefa per aver mostrato delle mutande personalizzate Paddy Power con tanto di colori sociali). Ancora in LegaPro l’accordo di main sponsor di BetItaly a supporto dell’U.s. Lecce, retrocesso in questa divisione proprio per motivi legati al mercato delle scommesse (chiaramente “illecite”).

Il “decreto Balduzzi” non impedisce la pubblicità sul gioco, ma impone paletti e vincoli che potrebbero rendere il mercato “scivoloso”. Come vede la situazione?
C’è chiaramente la volontà di limitare lo sviluppo di questo mercato. Mi sembra veramente anacronistico che prima si sia aperto a questo settore commerciale e oggi si cerchi di frenarlo. Mi sembra che ci sia un po’ di confusione a Palazzo Chigi su questo tema. C’è da sperare sinceramente che si possa tornare indietro e che soprattutto possa prevalere il principio del libero mercato e della concorrenza. Un mercato come quello calcistico colpito come altri dalla crisi economica non può permettersi di rinunciare a questi ricavi. Pena bilanci in rosso e forse anche peggio per molti club (quale che sia la serie calcistica).

Qualcuno ha pronosticato un crollo verticale del mercato pubblicitario dedicato al gioco pubblico. Come la mettiamo con il mondo del calcio?
E’ un autogol governativo. Va bene il discorso dell’etica, ma non si può rinunciare a una serie di risorse, che, tra l’altro, permettono allo sport italiano di rimanere a galla. Solo in Italia si vedono questi dietrofront, nel senso opposto allo sviluppo e al futuro di un settore, che dà lavoro a migliaia di persone. Sono assolutamente d’accordo che è necessario mettere regole sempre più stringenti per evitare che giovani o persone deboli psicologicamente non giochino, ma da qui a chiudere tutto, mi sembra veramente pazzesco. Ci sarà pure una misura o un punto di incontro.

Sporteconomy presente questa settimana sul periodico “TS” e sul portale Tsonline.it. Il “decreto Balduzzi” è passato all’esame delle Camere per l’approvazione. Tra le pieghe del provvedimento grande clamore ha sollevato la norma che dovrebbe modificare il modo di fare pubblicità sul gioco d’azzardo, regola – è bene dirlo – di sola facciata, che non risolve nessuno dei problemi connessi alla diffusione del gioco legale in Italia.