Gli investimenti globali superiori ai mille miliardi e l’incremento del 20% dei contenuti esclusivi entro il 2028, rappresentano le strategie per migliorare la fidelizzazione dei brand.

(di Ciro Carta) – L’evoluzione del marketing sta definendo nuovi standard che i brand manager non possono più ignorare, visto che l’ambito dell’advertising risulta ormai saturo di contenuti. Si è imposto, infatti, il fenomeno del Buying Silence, concettualmente inteso come l’espediente applicato dai colossi aziendali, che pagano per contrastare le notizie negative in grado di provocare danni reputazionali. E’ caratterizzato non dalla mera presenza del marchio sul mercato, ma dalla strategia di mitigazione della competitività. 

In un ecosistema globalizzato che erode oltre 1.000 miliardi di dollari all’anno per guadagnarsi visibilità, la priorità sta diventando quella di preservare questo tessuto economico attraverso investimenti mirati.

Cosa spinge i grandi marchi ad adottare tale strategia

L’incentivo non è soltanto quello di puntare sull’esclusività. I grandi marchi preferiscono muoversi con maggiore cautela, viste le probabili ritorsioni (o backlash, inteso come “contraccolpo”) che potrebbero dover fronteggiare. L’epoca che attraversiamo è caratterizzata dall’attivismo digitale, perciò esporsi eccessivamente di fronte a temi sociali o politici potrebbe scatenare un clima di ostracismo. Dunque, svariati marchi “acquistano il silenzio” o, addirittura, restano defilati per non alienare le nicchie di pubblico: una strategia molto più prudente, ma che garantisce una certa “protezione” poiché evita alle aziende di compiere passi falsi comunicativi.

L’investimento da 1,25 miliardi di Parigi 2024 come trampolino di lancio per i blocchi Commercial Free

Secondo i dati dell’agenzia pubblicitaria e di comunicazione Dentsu, l’esposizione mediatica garantisce un incremento del 5,1%, andando oltre la soglia storica del trilione di dollari. Tuttavia, al di là dei numeri, è evidente un paradosso: la sovrabbondanza di stimoli rende i consumatori del settore indifferenti all’esercizio della persuasione. Così, le case di alta gamma (da Rolex a Louis Vuitton) cercano di coltivare l’esclusività del silenzio, piuttosto che alzare i decibel della divulgazione.

Il crocevia strategico è rappresentato dai palcoscenici internazionali. La NBC Universal ha incassato la cifra di 1,25 miliardi di dollari per i Giochi Olimpici di Parigi 2024, ma l’elemento innovativo per eccellenza è stata la vendita di blocchi Commercial Free. Marchi come Coca-Cola, Toyota e Visa impiegarono risorse inedite, superando la logica della pressione commerciale tradizionale per poter, invece, assicurare al pubblico la prima ora della cerimonia di apertura omettendo gli slot pubblicitari.

I contenuti senza attrito e il fenomeno del Dampening. I CMO che puntano sulla Brand Gratitude

L’agenzia di intelligence dello Sport, delle Sponsorizzazioni e del Turismo GSIQ ritiene che, durante il biennio 2026-2028, le inventory di “esclusività silenziosa” avranno un’impennata del 20%. Si ritiene che questa sia una garanzia di successo: infatti, i dati Nielsen Sports evidenziano come il 42% dei Chief Marketing Officer convertirà il budget dai semplici clic ai “contenuti senza attrito”; la loro pervasività, quindi, non intacca o disturba in alcun modo il vissuto dell’utente in questo contesto, considerate le possibili barriere psicologiche o cognitive (gli attriti), che condizionano negativamente il consumatore, portandolo a percepire negativamente lo spot commerciale.

Coloro i quali ricevono un flusso ininterrotto delle esperienze multimediali, per mezzo di uno sponsor-mecenate, mostrano una fidelizzazione rispetto al marchio del 15-20%, contrariamente agli utenti che subiscono la frammentazione dei contenuti mediante gli spot tradizionali.

Un qualcosa di simile è avvenuta con la Rolex Hour al torneo Masters del 2024: un’ora di costante programmazione, senza alcuna interruzione, dove lo stesso brand rendeva più fluido il gioco piuttosto che interromperlo.

Il meccanismo adottato è rigoroso: ci si aggiudica l’intero inventario pubblicitario, anche se questo viene lasciato vuoto. Ciò è riconducibile al fenomeno del Dampening, ovvero l’arte di plasmare una sorta di vacuità comunicativa attorno al contenuto ma con l’idea di generare la cosiddetta Brand Gratitude. Così facendo, lo spettatore non subisce il marchio, ma lo ringrazia.

La Signage Dominance spopola nella F1 per archiviare l’era del caos visivo

Tale tendenza sta oltrepassando i confini “chiusi” dello schermo per conquistare la dimensione fisica. Nella Formula 1 si sta optando per la Signage Dominance. Louis Vuitton, ad esempio, sta acquisendo posizioni di dominio all’interno di circuiti che, in passato, erano un agglomerato di molteplici loghi. L’intento è quello di “decongestionare” la visione: se l’inquadratura si sofferma su un’auto a 300 km/h, l’osservatore non deve essere distratto da una miriade di inserzioni, ma focalizzarsi su un unico, iconico logo. Questo segnerà l’inevitabile epilogo dell’era del caos visivo.

Il mercato del silenzio tra grandi investitori e congestione pubblicitaria

Va detto, tuttavia, che il Buying Silence è un lusso per i più privilegiati. La sua influenza nell’ambito del marketing sportivo è evidente attraverso meccanismi di esclusività e ambush marketing. Specificatamente, si intende l’esclusività delle sponsorizzazioni, ricercata dai principali sponsor sempre tramite l’erogazione di denaro (alle leghe o ai club) per poter sgomberare il terreno dalla concorrenza all’interno dell’advertisement, in occasione di dirette o nelle vetrine promozionali.

Relativamente all’ambush marketing (marketing d’imboscata), invece, i promoter degli eventi sportivi acquisiscono il silenzio o l’invisibilità per poter arginare le azioni di marketing parassitario adottate dai brand non affiliati. Una procedura che si concretizza attraverso vie legali o accordi blindati che evitano l’intromissione dei marchi non autorizzati i quali potrebbero voler sfruttare l’eco mediatico dell’evento.

A tal proposito, il portale d’informazione Digiday, denuncia una scissione nel mercato: i famigerati Deep-Pocketed Sponsors da un lato, i quali possono concedersi di riscattare i canali comunicativi a beneficio dei propri clienti; dall’altro, piccole e medie imprese costrette ad imporsi in ambienti sempre più congestionati, rumorosi e inefficaci.

Ciononostante, la prospettiva futura dell’advertising è che la pubblicità non va più soltanto guardata, ma va vissuta come un servizio a tutti gli effetti. In un panorama caratterizzato dal frastuono comunicativo, un marchio che fornisce dieci minuti di silenzio non cerca soltanto di vendere un prodotto, ma evidenzia la capacità di controllare o, addirittura, di fermare il tempo.