All newsAltri eventiAziendeBundesligaCalcioCalcioCalcio.InternazionaleEconomia E PoliticaFootball Jerseyhome pageIstituzione e AttualitàMerchandising LicensingPrurito calcisticoPubblicitàPunto e a CapoSponsorshipSport Business

UNION BERLIN: LA NASCITA DI UN NUOVO BRAND TRA STORIA PASSIONE E SPORT

(di Daniele Rizzi) –Aufstiegsrasen”, o meglio, “prato della promozione”. E’ così che l’Union Berlin (l’altra squadra di Berlino oltre all’Hertha, che milita, da quest’anno, nella Bundesliga tedesca) ha rinominato l’erba dello Stadion “An der Alten Försterei” su cui, il 27 maggio 2019, ha conquistato per la prima volta, una storica promozione.

Da ottobre, negli store online e fisici del club, l’Aufstiegsrasen è in vendita sia sottoforma di ciuffetto di erba portachiavi sia come zolla intera racchiusa in un blocco monolitico di plexiglass, a coronamento di un cammino iniziato da lontano, nel 1966 (anno di rifondazione del club con l’attuale denominazione), che rappresenta il consolidamento di una struttura societaria che poggia sulla riorganizzazione del brand e sulla gestione del merchandising.

L’Union Berlin è un club di culto, roccaforte di dissenso contro il regime della DDR (Repubblica Democratica Tedesca ai tempi dell’esistenza del muro di Berlino) ed espressione valoriale di identità e appartenenza che negli anni ha saputo cementare il rapporto tra dirigenti, calciatori e tifosi grazie ad un legame viscerale con il proprio territorio (quello di Berlino Est).

Per anni l’Union Berlin è cresciuta attraverso una gestione “amatoriale” (fonte rivista Undici) incentrata solo su prestiti, plusvalenze e valorizzazione della squadra primavera. Un modello di autofinanziamento che ha funzionato grazie ad una visione di lungo termine dettata dalla società, che a denti stretti, ha cercato di rimpinguare le casse del club. Negli anni duemila è stata sull’orlo della bancarotta, tanto che i tifosi, per non vedere spegnersi il sogno, hanno dovuto donare il sangue per pagare l’iscrizione al campionato (all’epoca la squadra militava nella Dritte Liga, la terza divisione del campionato tedesco).

Nella stagione 2017-18 i ricavi hanno però toccato quota 44 milioni di euro, superando per la prima volta la soglia dei 40 milioni di euro nella storia del Club. La crescita e il saldo costantemente in segno positivo dell’ultimo triennio coincide con la rapida espansione del marchio fuori dal perimetro periferico. La squadra di Berlino Est, ha saputo infatti mettere in piedi un nuovo ufficio dedito esclusivamente al rafforzamento e alla diffusione del brand, con una scelta strategica di posizionamento ben congeniata, lungo via Bahnhofstraße, la strada lungo la stazione del quartiere, aprendo l’Union Zeughaus, il primo store ufficiale del Club con relativo sito internet. Uno store in grado di far percepire a chiunque la passione maniacale del tifo e l’importanza della storia del Club, che non si esaurisce nei 90 minuti della partita ma continua nel quotidiano.

Nel giro di un anno il fatturato è aumentato del 300%, ma a posizionare la brand reputation del club su scala internazionale è stato il rapporto di partnership con Macron (azienda di sportwear italiana), che, nel 2014, decidendo di entrare nel mercato calcistico tedesco, è diventato sponsor tecnico di Union Berlin.

Con un contratto quinquennale, i berlinesi hanno fatto il salto di qualità definitivo: sono state studiate nuove divise da gioco, disegnate ad hoc con suggerimenti del Team e dei fan, per entrare nel cuore senza limitarsi a fornire semplici divise da catalogo. Coccolare la passione del tifoso e portarlo al centro del progetto è stata la chiave vincente: dal primo anno Macron ha venduto circa 10 mila maglie, un numero, che ora, vista la promozione, impegnerà l’azienda a mettere in commercio oltre 20 mila maglie.

Credendo poi nella potenza di “localizzazione” di Macron, sia sul mercato locale che globale, l’Union Berlin ha aperto due nuovi store fissi, uno direttamente allo stadio e l’altro in centro a Berlino: 30 grandi catene tedesche vendono maglie e gadget in tutta la Germania, mentre con le piattaforme online si raggiungono 20 nazioni tra Stati Uniti, Canada, Australia, Giappone, Russia e i principali Paesi europei.

Dalla stagione 2020-2021 Macron lascerà però spazio ad Adidas, che, strategicamente, vuole essere presente nella capitale tedesca per duellare con l’Hertha e la Nike, suggellando di fatto la crescita di una realtà che in un decennio ha abbandonato l’etichetta di periferia senza snaturare la sua identità fatta di relazioni umane e genuine con il popolo supporter.

Previous post

UEFA Euro 2020, Takeaway.com si aggiunge alla lista degli sponsor

Next post

Heineken official beer di Uefa Euro 2020. Accordo triennale di sponsorship

Redazione

Redazione

No Comment

Leave a reply

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *