FONTE: CLARIN.COM 

 

COREA-JAPON 2002, OPORTUNIDAD COMERCIAL EN TIEMPOS DIFICILES

Las empresas juegan con todo al Mundial

 

 

 

 

 

 

Pese a la devaluación y a la crisis, las mayores empresas argentinas decidieron que el apoyo a la Selección es, hoy, la mejor inversión.

 

 

 

 

 

 

MARIELA GOVEA.

Se acerca el gran día. El 31 de mayo los equipos de Francia y Senegal jugarán el partido inaugural del Mundial de Fútbol 2002 Corea Japón. A diferencia de los otros mundiales anteriores, este será el primer mundial de fútbol de toda la historia que se realiza en Asia (esa historia va desde el de Uruguay en los años 30 hasta Francia 98) y el primero, también en tener a dos países como anfitriones en la era de la globalización.

 

Los que quieran seguir de cerca al seleccionado nacional deberán recordar tres fechas (la de los partidos, que se juegan el 2, el 7 y 12 de junio ) y tres nombres. Ibaraki. Sapporo. Miyagi. También conviene recordar a Yokohama, el estadio ubicado en el barrio chino de Japón donde el 30 de junio se definirá quien será el ganador de la Copa Mundial.

 

Asociándose a la mística del evento mundialista, en la Argentina de la crisis que parece no tener fin, las empresas inundaron el mercado con una lluvia de acciones promocionales alusivas al Mundial. La idea es que incluso en épocas difíciles como esta, el Mundial de Fútbol funcione como un imán para reforzar la imagen de marca y aumentar las ventas.

 

Claro que a raíz de la crisis y especialmente, a causa de la salida de la convertilidad, que transformó a la cotización del dólar en una incógnita, a muchas empresas el Mundial se les convirtió en un dolor de cabeza. Y así, hay casos de marcas que tuvieron que suspender las promociones y en otros casos, optaron por cancelarlas definitivamente.

 

"La idea original era que nos juntáramos varias marcas , los sponsors oficiales de la AFA para hacer entre todos una superpromoción conjunta. Era lo más lógico de todo. Sabíamos que uno de los riesgos era que todos saliéramos al mercado con promociones parecidas y quedaran diluidas en la totalidad", explica Diego Chorny, gerente de marketing de Carrefour. "Pero a causa de los escenarios inestables, la reducción de los presupuestos ( o las posibilidades de cada uno) y de los tiempos de cada empresa para testear la mecánica de las promociones, resultó imposible. Y así, cada uno, lanzó su promoción por su lado, algunas de ellas son fuertes y otras más débiles". Y aunque los más pesimistas creían en el mes de noviembre que se destinarían unos treinta millones a marketing y publicidad, del mismo modo, se espera como máximo que solamente unos 800 hinchas puedan viajar por su cuenta a Japón.

 

Coca-Cola y Asia es una combinación poderosa. Y Coca-Cola de Argentina lo sabe, por eso, mantuvo una apuesta fuerte durante este mundial. Dos millones y medio de pesos es la inversión destinada a marketing y publicidad. Aproximadamente la misma cifra que destinaron durante otros mundiales. Sumas de dinero considerables que han servido para asociar a la marca con el deporte y alimentar la relación de larga data que mantienen con el fútbol. Coca-Cola es uno de los socios más antiguos de la FIFA. En 1998 firmó un acuerdo para convertirse en la bebida sin alcohol exclusiva de la Copa del Mundo.Y este año, Coca-Cola de Argentina pasará a la historia como la compañía que llevó mayor cantidad de hinchas a Japón.

 

Durante la primera etapa de la promoción sortearon 11 pasajes para dos personas que asistirán a los tres primeros partidos de la Selección Argentina (en sus encuentros con Nigeria, Inglaterra y Suecia). Visitarán el museo tecnológico futurista de Tokio y harán una excursión a Disneylandia.

 

Luego, en una alianza con Repsol YPF, eligieron a tres chicos que serán los abanderados en la ceremonia que abrirá el encuentro del Seleccionado Nacional frente a Nigeria en el estadio Ibaraki.

 

Pero además, para aquellos que sigan atentamente las instrucciones ( hay que ir llenando una grilla con tapitas según los resultados de los partidos que vaya jugando el Seleccionado Nacional), hay infinidad de premios: televisores y reproductores JVC, sillones puff, y vasos coleccionables con las imágenes de las Selecciones Argentinas de los distintos años.

 

"Buscamos interactuar con el consumidor a lo largo de todas las etapas del mundial", explica Dolores Herrera, gerente de marca de Coca-Cola de Argentina.

 

Mc Donald”s es sponsor de las Olimpíadas, de la FIFA y aliado de Disney. Y ahora, a partir de un contrato que firmaron con la AFA es la comida oficial del Seleccionado Nacional. Es decir, a partir de ahora, hasta que termine el mundial, podrán asociar su marca al logo de la AFA y a las imágenes de la Selección Nacional. La compra de los derechos del uso de las imágenes y los logotipos, el marketing y la publicidad les representó una inversión de más de un millón de pesos.

 

"La marca Selección Argentina es nuestra mejor imagen en el exterior, no tiene cuestionamientos, es sana y ganadora. Creo que estamos haciéndole una contribución muy grande a la marca", opina Máximo Lorenzo, gerente de marketing de Mc Donald”s Argentina. Como parte de la campaña , la agencia de publicidad de Leo Burnett creó un spot protagonizado por las madres de Juan Sebastián Verón, Cristián Kily González, Matías Almeida, Claudio "Piojo" López y Javier Zanetti,.

 

Por su parte, Gillette (Sponsor oficial de la Copa del mundo FIFA Corea-Japón 2002), puso en marcha una promoción para Gillette Prestobarba, una de sus marcas de hojas de afeitar.

 

El ganador del concurso tendrá la oportunidad de asistir a la final y ganar un concurso un millón de dólares. Pero para hacerse acreedor del primer premio, los ganadores tendrán que jugar un partido con otros concursantes de otros países y patear un penal. Un detalle divertido es que Gillette pone a disposición de los concursantes, antes de patear al penal, al ex jugador Ruud Gullit, para un asesoramiento personalizado.

 

Además, hay premios diarios por 100, 500 y hasta 1.000 dólares. Devoto de las megapromociones, Gillette sorteó pasajes a Francia en el 98 y hasta llegó a poner al aire micros de 13 capítulos independientes sobre el mundo del fútbol.

 

La mexicana Bimbo posee una licencia especial para realizar promociones. Según declara Pablo Piera, coordinador de marketing de Bimbo, la estrategia consiste en alinearse con los valores deportivos, por un lado y, por otra parte lograr que sea identificada como una empresa nacional . Después de todo, posee una planta propia en el país, un centro de distribución y 900 empleados argentinos, explica el ejecutivo.

 

La promoción continental consistió en la organización de un concursos de Futbol, (Mundialito Bimbo) entre 32 colegios. Los trece ganadores ya partieron a México, y desde allí el ganador, junto a dos mayores viajará a Corea-Japón. También lanzaron figuritas coleccionables ( Bimbo Cards).

 

Viajes si. Pero alianzas estratégicas, también. Movicom, Diario Clarín, Los Altos y Andreani unieron fuerzas y sortearon 10 pasajes a Japón.

 

En su vigésimo aniversario, Carrefour, sponsor oficial de la Selección, hipersponsor, desembolsó cuatro millones de pesos convirtiéndose así en una de las empresa que destinó más dinero, a la compra de derechos de licencias, marketing, publicidad y comunicación. Seiscientos mil pesos fueron destinados solamente a lanzar un arsenal de premios instantáneos y órdenes de compras. Pero esta vez no hay raspaditas sino que por cada compra de 5 pesos , los consumidores acceden a tarjetas que sirven para ganar 11 viajes al Mundial. En esta "promoción reality", a los ganadores les espera un intenso tour mediático, serán televisados por Canal 13 y aparecerán en distintos noticieros . La gira incluye una concentración en el predio de la AFA en Ezeiza antes de tomar el avión a Corea y Japón, luego, en tierra nipona, asistirán al entrenamiento de los jugadores y participarán de una cena con algún técnico, posiblemente Pekerman.

 

Por su parte, Supermercados Norte, también está armando varias acciones promocionales. Según cuenta Fernando Dantona, gerente de marketing y publicidad, durante el pasado Mundial de Francia ”98, la empresa no hizo ningún tipo de campaña "La compañía era otra, y pertenecía a otro grupo. Exxel se dedicaba a un negocio de corto plazo, compraba y vendía empresas. Asociarse a un mundial a través de promociones es un negocio a futuro que implica tener confianza en el país", opina Dantona.

 

Esta vez, Supermercados Norte invirtió un millón y medio de pesos en acciones promocionales para asociar su imagen a la del Mundial. Y aunque también hay raspaditas con miles de premios instantáneos y sorteos de pasajes a Japón, decidieron hacer tres promociones, segmentando a los consumidores en tres grupos, chicos, hombres y mujeres. "El concepto es que todos nuestros consumidores son súper fanáticos de Norte y súper fanáticos de la selección", explica el ejecutivo. "Pensamos que aunque a algunas mujeres también les gusta el fútbol, ellas van a ser las más perjudicadas por el horario de los partidos. Los hombres van a prender la televisión a las dos y media de la mañana y van a molestarlas, gritando un gol a las tres". Entonces, decidieron que las mujeres tenían que tomarse una revancha y pusieron en marcha un sorteo de un viaje a París, para que las mujeres pudieran viajar a hacer compras, y sobre todo, descansar, especialmente del futbol a toda hora. El paquete incluye, además de dos pasajes de avión y efectivo para poder hacer compras.

 

Puntogol Sports Technology & Marketing es el agente comercial exclusivo de la AFA ( Asociación de Fútbol Argentino). Diego Soraires es el director técnico de Puntogol, una empresa entre cuyos accionistas principales se cuentan Martín Redrado y Trident Invest Group, seguidos por Latin America Sports y Futdial. El ejecutivo informa que pese a la crisis, se cumplieron los objetivos trazados antes de la devaluación . "Lo que nos planteamos antes de la devaluación era tener seis sponsors, y eso lo logramos en diciembre, cuando se incorporó Carrefour", explica Soraires telefónicamente, desde Paraguay, país adonde viajó para firmar un acuerdo que lo convierte en agente comercializador exclusivo de la APF ( Asociación Paraguaya de Fútbol)

 

Además de Carrefour, los otros sponsors oficiales de la Selección Nacional son Coca Cola, Quilmes, Visa, Adidas, y Repsol YPF. "Nuestra otra meta era llegar a tener tres proveedores oficiales y esta semana estamos incorporando a AIRG", explica. AIRG, antes conocida como ARG, es la transportadora oficial aérea de la Selección Nacional y pertenece al empresario Eduardo Eurnekian.

 

" La Selección Nacional es una marca que tiene valor internacional" remarca Soraires. La selección argentina ocupa el segundo lugar en el ranking mundial de la FIFA y es, junto con la selección de Francia, favorita para ganar la Copa del Mundo. Agrega que "todas estas características hacen que las empresas de mayor prestigio quieran asociarse a ésta, la mejor marca argentina."

 

A la vez , Puntogol realizó un fuerte desarrollo con las licencias promocionales y las licencias de productos. Optimista, el CEO de Puntogol estima que el mercado de "sponsorship"en Argentina durante este mundial moverá aproximadamente 20 millones de pesos, mientras que en licencias prevén una facturación superior a los 70 millones .

 

Mc Donald”s y Bimbo son dos de sus clientes que poseen licencias promocionales, mientras que Pro-Entertainment (ex TyC Entertainment) y Carrefour, compraron los derechos para tener licencias de productos. Carrefour ya hizo el lanzamiento de la marca Selección Nacional en distintas categorías tales como artículos escolares y productos alimenticios.